音频行业的增量去哪儿找？

来源:澎湃新闻 2020-10-17 13:14 https://www.yybnet.net/

原创吕玥、丁茜雯深响?深响原创 · 作者｜吕玥丁茜雯

短视频行业龙争虎斗，长视频行业暗流涌动，网文行业发生变革。相较之下，音频市场开始跑马圈地的时间并不晚，商业模式也逐步成熟。但相比短视频、影视和网文等行业动辄数千亿的规模，音频市场还是稍显冷清。

而在很长一段时间里，音频行业的变化也很少。看似出现的“变化”只是就某一参数进行提升，行业产业链并未产生革新式的发展。

四平八稳的音频行业，该有些变化了。但增量究竟该从何处寻找？想增长、破圈的音频行业，真正的创新突破口又在哪里？

掘”金”之路

在谈边界拓展、颠覆式创新之前，需要了解的是音频行业现有业务是否牢固。

目前，经过多年发展的音频行业运作逐渐成熟，也搭建起了完整产业链条。内容版权方、有声内容制作商都处在产业链的上游，平台作为运营分发平台处于中游，直接面对着下游的音频收听硬件设备商和内容消费者。音频产业链

音频行业的产业链相对简单，但这也造成了一系列问题：

在上游，音频更多与网文、漫画、影视剧等行业相连，而以最常见的网文行业为例，玩家梯队极其固定，仅阅文一家就占据着八成市场；

在中游，几个音频的头部玩家已经有极庞大的内容库，地位也相当稳定；

而在下游，音频对于用户始终是“伴听”内容，尽管近年来流行的广播剧形式已经很大程度优化了有声作品的呈现，但仍然很难提供丰富的音频体验，也难以吸引大量新用户进入。

玩家梯队的固定则意味着利益链条的板结。此时就需要平台能够产生更多想法，并勇于率先去推动行业的进步，推动产业链上的人做出更多自我提升。

为了能在有声内容产业链中拥有更高的主动性、更大的变现空间，不少在线音频平台在向产业链的上下游延伸，也在探索着更多更新的商业模式。

比如为了提升用户付费意愿，做大这一块业务的盘子，音频平台采取的主要方法是提供更多优质PGC内容，以及在内容品类的丰富度上持续加码。几大头部音频平台都在有声书、明星、行业专家音频节目上大力投入，并且还持续在少儿、公开课、教育培训、知识付费等更专业垂直向内容深耕。

而在广告变现的商业模式中，音频平台一方面是在努力拓展站内的“广告位”，例如开屏、Banner以及播放页面的贴片等等，另一方面则是在“软广”上下功夫，将品牌以冠名、定制内容、品牌电台等方式植入内容。但这两类广告仍要与内容进行平衡，避免伤害内容完整度和用户体验。

总体来说，这些措施和努力虽然有用，但影响力有限。

“音频本身贴在自己身上的标签，其实就是安抚、陪伴、凝神，所以导致它的行业增长率这么多年没有突破。”腾讯音乐娱乐集团酷我音乐副总裁肖轶在采访中也坦言：“我们发现谈到音频行业大家就会讲伴听的优势，但是你会把它摆到一个次生的位置，你会觉得它是第二梯队的东西，它是伴随着一个主要业务去抢夺市场。”

相比之下，短视频和直播的形态能够更加强势地调动用户视觉、听觉等丰富的感官，在近年来增长迅猛。“伴听”这一音频行业特有的场景虽然赋予了音频特有的价值，但也禁锢着音频行业的发展空间。如果音频市场的竞争还停留在伴听场景的竞争，这个行业的渗透率将永远停滞不前。

“破圈”之道

既然音频本身的特点是其天花板的根因，那么要想突破式的增长，就必须从挑战自己的角度入手——挣脱路径依赖，打破原有的“圈”，找到全新的增量突破点。

这几年移动互联网的竞争发展其实能给音频行业的破圈方向很多启发：

一种是赛道的相互切磋：比如“长视频”为主业的爱奇艺去做短视频，“短视频”为主业的抖音、快手积极布局电商。

另一种是商业模式的重新思考：比如在电商格局稳定的时候拼多多用社交模式突出重围，而在付费模式已成铁律的网文行业，免费模式让更多新秀崭露头角。

对于音频行业而言，这两种方向的融合推进的确能打开新的想象空间。包括酷我畅听在内的很多头部音频平台把注意力放在了音频之外的“可视化”身上。过去人们有一种误区是视觉体验与音频不可兼容，但事实上两者并不是非此即彼的关系，更贴切地说，两者是相得益彰的事情——音频可视化兼顾了情感传达与信息密度。

比如播放量突破900万、累计收听人数达128万、弹幕评论数创纪录的广播剧《雪中悍刀行》就采用了音频视频搭配的方式。

在听广播剧音频的同时，用户还能看到精美漫画、场景动效——中国水墨风格将“江湖”的气氛渲染出来，角色“微信”式对话框帮助用户梳理剧情逻辑，配合着故事情节的场景动效则进一步提高了用户的代入感。

并且用户还可以通过弹幕功能实时互动，突破了过去用户参与音频内容讨论只能通过无时效留言的单一方式。类似的例子还有漫改广播剧《成也萧河》的沉浸式弹幕，因为弹幕有实时性，能够实现弹幕与剧情的吻合，用户可以通过发布实时弹幕，得到更好的互动体验，甚至可以给作者送礼物打赏。

腾讯音乐娱乐集团酷我音乐副总裁肖轶认为，音频可视化实现场景突破的一种手段，通过视觉手段促进音频内容扩容提质；而音频互动化则实现了时间的“同步”，通过氛围营造和用户参与的沉浸式新体验，让作者、用户和内容实现“同频共振”。这也令图片、动效、音频、视频、弹幕等元素实现了同时播放，满足用户多元化升级需求。

电商、旅游、教育、广告……几乎所有的行业都在借力信息可视化，音频没有理由袖手旁观。

而值得注意的是，音频的可视化不光是一个创新功能，它为音频行业击破场景限制的天花板做出了示范，也推动着行业破圈，让音频行业有机会进入新的发展阶段。

在音频可视化的创新张力之下，音频产业链的各环节都将迎来更多的机会：

上游版权端把握着优质内容资源，通过可视化创新，将能够进一步提升有声作品对于网文、漫画、影视等作品的呈现，也能够更丰富地呈现作品，让角色更加鲜活；

中游平台端可以借机进一步丰富内容库，同时让互动性更佳、体验感更好、用户粘性更强，提升平台的价值门槛；

下游用户得益于此，则可以拥有多种选择，感受音频2.0体验，与有声作品中的角色、内容同频互动，沉浸式与参与感更强。

随着音频体验和互动的提升，在未来，音频的用武之地会越来越多，使用场景也越来越丰富。伴随 IoT智能终端的普及，适应于语音交互形式的音频内容在智能家居、可穿戴、车联网终端所开辟的场景中成为主角。

在创新方面，除了融合播放技术创新带来的想象空间，基于内容本身的集中发力也同样值得继续深挖。

酷我畅听与阅文集团、纵横文学、快看漫画等网文、漫画版权方深度合作，联动腾讯生态资源，上线了《德云斗笑社》、《吐槽大会》等多部年轻人喜欢的音频娱乐节目。酷我畅听的节目自制能力也不容小觑。《榜样阅读》、《接招吧！韩雪》、《江疏影的红唇说》等明星自制节目补充了上游版权内容的空白格。在娱乐方面的拓展也能打开受众天花板，带来更多年轻用户。