“00后”有哪些独特的消费习惯？

来源:澎湃新闻 2020-06-21 14:22 https://www.yybnet.net/

现如今，中国已经进入了一个“体验思维”的时代，一切产品和服务都应该以人为本，服务于人的体验，商家要更多地改善传递给用户的“体验”，来赢得用户。

而在当今社会，商家要特别注意的是，面对即将崛起的“00后”，他们有哪些独特的消费习惯，商家应该怎样根据这些特点调整商业逻辑，成为“00后”用户喜欢的品牌？

“00后”这个年轻的群体，在消费能力变高的同时，性格、能力、三观和消费习惯，也呈现出了史无前例的独特性。从他们身上，作者总结出了五种鲜明的特质，分别是：看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学，这些特质最终汇聚成了一个关键词，那就是：精明。

面对“00后”的消费群体，商家们过去的传统营销手段越来越不管用了，只有根据这个群体的需求特点，用他们喜闻乐见的方式，让他们享受到更好的体验，商家们才能赢得他们的青睐。

在这段内容里，《体验思维》一书的作者给出了三条具体的建议，分别是：反套路沟通、高渗透共创，还有品牌颜值化，一起来听听吧。

《体验思维》

作者：黄峰赖祖杰

00后，“最精明”的一代

商业的重心正在向年轻一代转移。据国家统计局数据，2016年，25～34岁的主力消费人群占据总人口比例的32.1%。

00后展现出来的特质与前几代人大不相同，品牌传统打法或将失效。出生于互联网时代，成长于服务经济之下的他们，对传统事物的认知已被刷新。对他们来说，钱包是20世纪的遗产，明星是可以“养成”的，品牌也可以成为无比亲近的好友。

针对18岁上下的泛00后，通过体系研究和深入洞察，我们共解锁了五种人物画像。在他们身上，我们看到了看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学五种鲜明特质，而这些特质最终汇聚成了一点——精明。

看得透

在互联网环境的深度浸染下，泛00后拥有过人的“互联网敏感体质”。无论是软广植入、事件营销类的品牌套路，还是人设打造、数据售卖等商业操作，他们都能敏锐察觉。

拿追星文化举例，过去人们追的是明星，而泛00后追的是人设。不同于过往，如今的明星多为商业公式的产物：树立人设、包装孵化、出道圈粉、全民养成、流量变现。表里不一，往往使人反感，泛00后对此却欣然接受。

对他们来说，重要的不是人，是人设养成的成就感。他们会将心中向往的梦幻形象投射到偶像身上，通过人设养成释放激情。或真或假无关紧要，只要能收割到自己需要的价值就足够了。

泛00后展现出的是远超自身年龄的通透，他们对品牌格外包容的背后是各取所需和双向信任。无论品牌是画地圈人流量变现，还是铺天盖地投放广告，泛00后都不排斥。他们非常理解这背后的逻辑：“谁都需要赚钱，这并没有什么不对。我举双手赞同你赚我的钱，但前提是别把我当成傻瓜。”

拎得清

泛00后拥有超强的现实分寸感，懂得用自己心里的一杆秤，对复杂的事物称斤掂两。在理性和感性的天平上，他们往往会选择最合理的，而不是最心动的。

他们展现出了一种出奇冷静且克制的态度：兴趣意味着放松、快乐、享受，工作则意味着钱、生存、成就、压力，一旦混淆两者哪个也得不到。为了保持兴趣爱好的独立性，他们不愿意将兴趣和工作混为一谈。

此外，他们也普遍觉得就自己的水平而言，兴趣并没有办法为未来的生活提供可持续的经济保障。相较之下，通过努力工作换取金钱养活兴趣，显得更加切实可行。

胆儿肥

泛00后非常明确地拒绝一成不变、一眼到底的人生。只有短期计划、只做好眼前的、最大限度抓住能抓住的，是泛00后拥抱人生的方式。

面对生活中的疑难困惑，泛00后永远有超强的行动力。就有这么一位泛00后，曾为了探寻《麦田里的守望者》的故事背景而前往纽约，带着对种族问题的质疑，深入黑人区以及那些发生过真实命案的地点一探究竟。

在泛00后看来，未知带来的不是退缩和恐惧，而是兴奋。他们总在未知和改变中前进，通过亲身实践来增强自己对生活的理解和对世界的认知。

爱倒饬

泛00后是“颜值至上”的忠实拥趸。对他们来说，变美不是为了脱颖而出，而是这个颜值社会中的生存法则。

为打造更完美的外在形象，化妆、穿搭、健身、礼仪、饮食等一个都不能将就。不只女性，男性也是如此。他们对个人印象的构筑还衍生到了虚拟世界，比如社交网络、电子游戏等之中，每一个ID下都有可能出现不一样（或高度统一）的风格形象。

泛00后对美的要求不仅在个人形象层面，还涵盖了生活的各方面。在挑选餐厅时，装修和摆盘是首要考虑因素，口味是其次；在置办家具时，家具必须符合家装的整体调性，不能显得突兀；出门在外时，手里拿的、包里用的、身上喷的、脸上画的，需要自成一体。

泛00后表示，人设、IP不再只是明星、偶像的专利，只要对自己的定位有要求，谁都可以像明星一样要求和运营自己。

嗷嗷学

泛00后不仅爱学习，也会学习。大部分泛00后认为成绩和绩点不代表全部。学习不单纯为掌握一门知识，更多是为了提升能力、锻炼思维以及加强对社会现实问题的理解。这很大程度归功于他们所接受的教育。泛00后的父母在教育投资方面，相较于前几代家长会付出更多，但不会像过去那样不断死磕成绩。

另一方面，在泛00后看来，学习方式可以更加多元。互联网为他们开辟了更多的学习途径，比如知乎这样的问答类知识社区，或以TED为代表的演讲平台，甚至在哔哩哔哩上也能学习不少东西。

泛00后认为学习的关键在于掌握正确的方式，不只是简单地堆叠信息，而是通过洞察来获取真知，继而内化为自己的知识。

00后带来的商业启示

反套路沟通

既然谁都知道你在打广告，那么不如明着来。当下，我们可以看到一种坦率的、直白的反套路沟通正在风靡。

反套路沟通指品牌采取与过往的营销套路背道而驰的方式，与人们开诚布公地对谈。马东在《奇葩说》和张绍刚在《吐槽大会》的赤裸裸的广告口播，并不会让人心生反感。越来越多的网红在发广告前，都会做提前预告，粉丝不仅不排斥甚至会期待他们的走心推荐。

“与其打游击，不如正面刚”的反套路沟通，或许是今后品牌与人们快速建立信任关系的最佳选择。

高渗透共创

品牌80%的影响力来自用户。2018年由腾讯打造的超流量真人选秀节目《创造101》，其成功很大程度上是由与观众的深度互动模式造就的。自节目开播，女孩们最后能否出道，全权交给了屏幕前的观众，晋级、淘汰全凭人气高低决定。

人们从观众变为了共创者，与那些素不相识的女孩产生了连接，这种连接源于喜爱，由投票模式加强。观众因为这种共创感而全程参与、积极转发。直到最终结果公布，无论是观众、101女孩，还是相关品牌，都已充分收获了各自所需的价值。

高渗透共创要求品牌能够对人有足够的重视，并保持开放心态。人们不再只是单方面地购买产品和享受服务，随着与品牌关系的深化，他们会产生更多的需求，并主动为品牌制造口碑，甚至期望参与品牌的成长过程中。

一次性的交易关系将不复存在。钱与物的交换是一种互不相欠的交易方式，很难长久维系品牌与用户的关系；而高渗透共创意味着共同孕育，这种关系一旦建立起来将很难被打破。

品牌颜值化

越来越多的人开始愿意为颜值买单。门庭若市的网红店铺、升级包装便售价翻倍的街头小吃、业绩曲线与销售人员的颜值成正反相关等现象，无一不在告诉我们，影响人们消费决策的不再只是产品和功能本身，颜值也是。

但要注意的是，品牌颜值化不等同于好看，更重要的是个性。一副好看的皮囊能吸引人们的目光，但这不足以成为让人们爱上品牌的理由。因为这世上好看的人和品牌太多了，人们可以随时随地抛弃你的品牌转向别处。

因此，除了视觉元素，品牌还需要从自身DNA中提取独到的个性。

曾一度濒临破产的国产品牌李宁，通过2018年纽约时装周的一次走秀重获新生。凭借其高度反转的全新品牌形象，突破了代次的屏障，成功打入了年轻人的社交网络，在不到两天时间快速发酵、滋长、引爆。

当下，泛00后的成熟程度已经远超同年龄时期的你我，往后更有过之而无不及，泛00后堪称中国“最精明”的一代人。未来商业，必然会因为这些新人群的出现而发生巨变。相信用不了多久，我们便会初见端倪。希望上面的深刻洞察和先机预判，能为你带来一些新的视角和启发。

《体验思维》

作者：黄峰赖祖杰

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