【评论】《乘风破浪的姐姐》中避孕药翻车，我们需要怎样的女性？

来源:界面新闻 2020-06-13 19:16 https://www.yybnet.net/

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

最近在芒果TV收看新综艺《乘风破浪的姐姐》的观众们，被一条优思明的广告雷得不轻。

优思明是德国拜耳旗下的一款女性长期口服短效避孕药。在它十几秒的中插广告中，一个长发红唇的女性以第三者的身份咄咄逼人“我能给他讲段子，我能跟他聊新闻，我还能跟他打游戏，你能吗？”，丈夫左顾右盼，妻子立马甩出一盒优思明在桌子上，“这个，你能吗？”第三者见状变回了原型——手机。最后以“优思明有效避孕，亲密无间”做广告结尾。

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优思明立刻在社交网络上翻了车。

也多亏新浪微博近期关闭了热搜，不然#优思明广告策划吃饱了撑的#这个话题多半会上榜，“广告好低俗”“怀疑这个广告策划是从大清穿越来的，要么是竞争对手的卧底” 什么年代了，还在搞女性服用避孕药是为了迎合男性不戴套的需求”……

界面新闻记者进一步发现，优思明这一系列“手机成精”的广告，其实还有一个更一言难尽的版本。在3分半的广告片里，下班回家的女人看到男人旁边坐着一个第三者形象的妖娆美女，赶紧做饭端上桌，并说“宝宝工作那么辛苦，多吃点”，男人无心吃饭，还在和美女热聊，女人又喂饭又约男人逛街百般讨好，最终二人爆发争吵。后来才揭晓原来第三者就是手机。

同时，广告还以“面对爱情中的第三者，聪明的女人该这么做”“520消除隔阂，亲密无间”为宣传文案。

这让很多观众感到愤怒而疑惑，这，居然是女性产品的广告？

优思明作为一款处方药品，它在中国市场的最大挑战是大众避孕习惯（多数使用安全套），而且遭到的误解很深，产品特性不被大多数人所熟悉，还会与副作用比较大的紧急避孕药混淆。在产品和品牌知名度都不够的情况下，优思明要做的是在营销中做正确的科普，以及强调女性在避孕上的主导权。

但很明显，它的广告最大的问题在于，得罪了目标客户。

《乘风破浪的姐姐》这档网络综艺节目，前期宣传的方向和观众期待，就是看女明星如何打破年龄焦虑，展现成熟魅力的，而它的赞助商不少是以女性为目标受众的品牌，比如护肤美妆、卫生巾、电商等。按理来说，优思明的细分市场是有一定消费力和知识水平的女性人群，有足够的故事可讲，但偏偏选择了最得罪她们的一种——物化女性。

广告中暗含的逻辑是，手机幻化的第三者性感又懂得陪伴，占据了男人的时间，那么就让女人用无套性爱的方式来挽回吧。这套赤裸裸的“争宠”逻辑无疑是在客体化女性，把性的意义定义为女性谄媚和服务男性。

短效避孕药的发明是为了让女性有更多性的自主权，但一个女性药品的广告，却充满了对女性刻薄又轻佻的幻想。

这大概是又犯了不少医药广告恐惧营销的毛病——争宠戏码和“聪明女人”的规劝，暗含的意味是“不主动避孕，就无法获得伴侣的注意力”，把短效避孕药成为重新获得男性青睐的筹码，把主动吃避孕药（男性不使用安全套）当做女性的核心竞争力。

而与此同时，广告中的男性形象也没好到哪里去——巨婴、自私、懒惰，还把情感中精神共鸣的部分贬低，又套上了对男性的刻板印象“脑子里只有性”。

截止发稿，拜耳中国并没有就广告公开致歉。

细数在两性关系问题上翻车的广告，大多集中有这么几种问题：物化女性或者男性，对他们的情感和人格不尊重，刻板印象，用年龄、身材制造歧视和焦虑等等。

除了有些故意用低俗创意博眼球外，很多案例大概符合了联合利华前任CEO Keith Weed的论断：“曾经市场营销人员是走在消费者前面的，现在反过来，消费者走在了前面。”

在这个时代，我们到底需要怎样的女性品牌广告？

美妆品牌是最早开始使用衰老驱动女性恐惧心理销售的品类，而如今大多数的化妆护肤品牌已经懂得反其道而行之，在广告中强调无惧年龄和自信。

很大程度上，以女性为目标群体的品牌，就要真正懂得和尊重她们的需求，可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美，但别设立唯一的审美和价值观。

因为眼下的新一代消费群体个体意识增强，无论是女性还是男性，都需要目标，但反感“被代表”“被规训”。

“找准女性平权主义的洞察，既要体现品牌与女性消费者之间的关联，又要兼顾这几年不断变化的社会洞察。”有门互动的董事长兼首席创意官王小塞曾经在采访中告诉界面新闻。