《变身总动员》：“私人定制”的美和时尚

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作者：Ashley / 编辑：张风屹

太美了！

刚刚结束的跨年晚会和各大年终时尚活动，简直是女明星持靓行凶的战场：杨幂粉色羽毛礼裙、杨紫花仙子造型、倪妮人鱼裙、鞠婧祎港风复古妆、王鸥钻石落泪妆……试问谁不想get这些女明星的同款妆容和造型？

一片“想把头寄给明星造型师”呼声中，“她经济”浪潮席卷而来。变美已成为当代女性的刚需。

Frost & Sullivan调查显示，2017年至2018年，中国医美疗程数居全球第一，其中，女性医美用户占九成，90后成为消费主力。而根据新氧与《南方周末》联合发布的《2019中国女性自信报告》，愿意花四位数人民币在自信建设上的中国女性超过六成。同时，近九成女性认为美商（Beauty Quotient）很重要。

当医美消费主力军与娱乐产业消费主流群体重叠，新的需求应运而生。

想要女明星亲自为你设计穿搭？想要明星御用造型师给你化妆？明星改造素人综艺秀《变身总动员》抓住了女生的小心思。作为2019年Q4的热门网综，截至节目收官，#变身总动员#话题阅读量超过4.3亿，31个相关话题先后冲上热搜。

星光熠熠的明星阵容引发关注和讨论，同时，《变身总动员》在素人改造的主题上，以“定制”作为核心，不仅为素人私人定制变身方案，而且传递了一系列关于美和时尚的生活理念，提高美商。《变身总动员》的定制“美学”，让明星和素人美得有烟火气。

明星同款“定制美颜”

根据新氧与《南方周末》联合发布的《2019中国女性自信报告》，70.5%的中国女性利用化妆提升自信，67.1%的中国女性会通过服饰装扮提升自信。《变身总动员》的改造，同样从化妆、穿搭两方面入手。

每一期节目都会有明星御用化妆师春楠、知名造型师卜柯文等负责素人的妆容、发型，明星嘉宾以及时尚达人韩火火等为素人挑选衣服。有时候明星也会亲自“上手”，比如美甲爱好者林允就为粉丝做了美甲，擅长画眉的周洁琼也参与了素人的改妆环节。

在节目的介绍中，温柔职业妆，是清透干净的底妆，加上眼部、唇部的简单修饰；欧美风，是健康棕色的底妆修饰脸部轮廓，加以夸张的眼妆和偏深色号的口红提升气场。干练的亮色外套带来职业感、oversize外套则可以增加时尚度。

“女孩的皮肤颜色稍微深一点其实是没有问题的，但是一定要有光泽感。”对于攀岩爱好者徐晨辰，化妆师春楠提出了不改变肤色，但提升亮度的改造建议。

自述因热爱户外运动长期暴露在阳光下、皮肤比较粗糙的徐晨辰，参加《变身总动员》最大的诉求是变得更“精致”。在给她改妆时，春楠没有追求过度的美白、改变肤色，而是根据徐晨辰个人的特点进行修饰。

妆容上自然，服饰方面也追求“定制”感。没有盲目使用蕾丝、叠加一些不适合改造对象的元素，而是用格纹拼接短裙、长款风衣，把她身材方面的优点都展现出来。

值得一提的是，在专业造型师、化妆师的改妆、搭配过程中还会掉落许多“知识点”。

第一期中，Angelababy的化妆师春楠就展示了专业的上妆步骤：洁面+肌底液+妆前隔离，打造自然透亮的底妆；第二期中，旁观卜柯文改妆的的“非专业魔法团”成员马薇薇，还注意到了造型师的手法和力度。

而卜柯文也透露了“艺人造型的两种方法”：一是根据个人特点，“顺着她的型来做”，二是设计反差感，搭出两套不同的风格由明星挑选。

明星化妆师操刀、明星参与改造，不是为了让美千篇一律，而是让有变美烦恼的素人也体会到明星同款的“定制”服务，从化妆与穿搭两方面提升时尚度。借此，《变身总动员》传达的理念是：与其追求遥远的时尚，不如追求适合自己的风格、带有烟火气的美。

有烟火气的“定制时尚”

用了七、八年的毛巾、穿旧了的睡衣、童年回忆小零食……《变身总动员》里的Angelababy格外有烟火气。《变身总动员》的“100件私人物品”传送环节，由明星嘉宾分享、介绍自用好物。

值得关注的是，这个过程的重点不在推荐和种草，而是讲述物件背后的小故事，分享时尚观念。《2019中国女性自信报告》显示，超9成女性认为美商很重要。通过明星的100件私人物品，能发现他们变美的秘密，更重要的是能感受到他们对于美的理解，也即美商。

比如，在Angelababy的观念中，时尚不是遥远的、昂贵奢侈的，环保、质朴也可以很时尚。抛开明星的身份，她只是一个念旧、节俭，又有点懒的普通女孩，保留着很多年前的习惯和物件。就像马薇薇在节目中评价的，这种念旧是一种生活态度：“过日子的人是有终点的。生活的人不一样，他活在每一天。所以他会收藏很多东西，这些东西就是他的人生。”

从开播到收官，《变身总动员》吸引了近21万同学加入“变身之旅”。“每9位中国女性中，就有1位认为自己鉴赏美、践行美的能力不及格。” “为美所困”的人太多，节目无法一一根据个人的身份、肤质、性格等因素定制适合的方案来满足素人的改造愿望，但挑选的改造对象，都具有一定的典型性。

明星助理橘子，代表着职场单身女性，变美和脱单是两大难题；篮球运动员董可尔，代表着中性风的女孩，想找到运动装之外的风格；北漂的祖宁宁，事业上小有所成，想通过改造改变个人气质，让父亲更放心自己在外打拼。

从这些素人身上，观众或多或少能看到自己的影子。除了传递健康理性的生活理念提升美商，这种对于职场、代际关系的关注，也是一种对现实的关照。

而Angelababy的助理、王嘉尔相识11年的老友参加节目，回忆朋友之间的暖心故事，又从情感维度上为节目增添了温暖和烟火气。

曾经，王嘉尔的父母不同意他去韩国当练习生，身边95%的人都劝阻他。那时候，只有张权支持他。

后来已经成为实力艺人的王嘉尔，又以好兄弟的身份担任了张权婚礼的伴郎。“我那时候也跟公司说了，就算那天天塌下来，我都要去。”

而这一次参加《变身总动员》，张权希望能为妻子唱一首完整的歌，弥补婚礼上的遗憾，王嘉尔就在演唱会上为他创造了机会。最好的朋友，就是在人生的每个重要阶段，都不会缺席。

以小博大的定制综艺

《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，与去年相比同期增长16.12%。其中，网络综艺节目广告同比上升15%。

虽然数量不断攀升，但招商金额却呈现下滑趋势。如今2亿左右的招商金额已经无法与以往动辄6亿的数字相比。2019年，湖南卫视的广告收入从去年的80亿降至60亿。一线卫视尚且如此，其他平台招商难的情况可见一斑。

金额缩水，但需求仍在不断扩大，大批综艺投向了联合冠名、多品牌的怀抱。根据击壤洞察的数据，2019年上半年电视综艺和网综的品牌数量达到991个，超过2018年同期的912个。同时节目植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%，产品数量达到697个，增长22.06%。

事实上，品牌竞争加剧，联合“拼杀”在一定程度上限制了品牌形象的深度呈现。贴片广告、产品植入等传统综艺商业形态成为基本操作，花式口播引发的关注度也有所下滑。

跳出大型综艺的商业思路，轻体量、小而精的定制综艺似乎是一个不错的选择。

由真珠美学总冠名的《变身总动员》，在素人改造的主题方向上以美妆为切入，瞄准崛起的“她经济”，寻求品牌理念与节目内容的融合。

“灯泡肌 耀你亮”的slogan，直观体现在节目的舞美灯光效果上。马卡龙配色的舞台设计、自然的打光，让节目整体视觉效果符合“灯泡肌”的粉嫩感。

依托节目的卸妆、改妆环节，《变身总动员》将真珠美学的产品应用到现实场景中。“健康，透亮，有光泽”的“灯泡肌”从一句口播变成了可视化的使用效果。素人的使用前后对比，提供了最直接的宣传。

加上有梗有趣的花式口播强化，《变身总动员》的定制时尚和真珠美学的品牌理念由内而外实现结合。

作为一档棚内综艺，《变身总动员》以小体量引发大讨论：#变身总动员#相关微博话题阅读量超14.4亿，讨论量达到137.8万；#程潇式养生#、# angelababy腰围54#、#许凯手机掉渣#等39个话题登上热门，创造了10.3亿阅读量，58.6万讨论量。

品牌始终在寻找契合的内容输出方式与宣传。定制综艺直击品牌需求，切入垂直细分的市场领域，前景可观。而让品牌理念与节目内容自然叠加，则是新模式下的赞助商的新诉求。在美妆品类中，《变身总动员》凭借“小”而“美”的全方位定制，打开新的格局，具有借鉴意义。美和美商、品牌定制和理念融合，都是《变身总动员》留给市场的启示。

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