流量为王的时代，这些现象值得反思

来源 | 人民论坛网（rmltwz）

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当下，有这样一些现象：

有的网络平台、综艺节目信奉“娱乐至上”“流量为王”，不断编织一夜成名、一夜暴富的神话；

有的人热捧一些外表光鲜、缺乏品质的所谓“偶像”“网红”博取眼球，牟取商业利益；

有的网络游戏存在低俗暴力倾向，打着虚拟世界的旗号歪曲历史、恶搞英雄；有的靠“贩卖”焦虑、鼓噪欲望收割流量，渲染不思进取、颓废悲观等负面情绪。

归根结底，这些现象都受到“流量为王”观点的影响。随着互联网将媒体带入新时代，“内容为王”还是“流量为王”的争论就尘嚣日上，从未停止。

今天，思响哥就来和大家共同探讨这一话题。

“流量为王”的“善”与“恶”

“流量为王”有其“善”的一面，它强调了消费者在市场建构中的极端重要性，以及消费规模、消费增量和消费偏好在市场建设中的积极作用。但是，“流量为王”一旦上升到“唯流量论”，就会带来一定的社会影响和争议。

“流量为王”也有“恶”的一面，就是对同类作品的“欺凌效应”。迅速蹿升的流量可能会产生黑洞般的吸纳效应，分流掉流量低的作品的受众，导致后者的受众损失与经济利益损失。

现实世界中，市场上领先指标的号召力不可低估，有时就像一股黑旋风，可以刮起很大的风浪，令人头晕目眩，在把资源疯狂卷入自身的同时，也导致了竞争对手的投资损失。为了资金安全，投资者就必须让自己成为旋风，让对手成为被害者，让令人敬畏的流量成为自己获利的工具。

作为统计数据的流量指标，一旦被作为市场指向的“公器”，其价值的维护就取决于其中立的程度即独立性。但是，流量指标作为市场的产物，身处市场经济环境之中，很难“一尘不染”。从谋利的角度讲，指标本身就可以成为被操控的工具，成为获利的捷径。

“内容为王”才是真正的“王道”

好的作品就像不容易腐败变质的商品，保存时间长，边际效益持续期也长，长尾效应可以期待。从优秀作品的长尾效应来看，还是内容更加重要。

虽然“内容为王”早已经深入人心，但是，当个王也不是那么简单的事情，不能以一二部作品的成功就大呼王者归来，就认为是“内容为王”的理想境界实现了。

理论上，从一个完整的市场来看，所谓的“内容为王”，应该包含着三层意思，即最大化的内容规模，最合理的内容结构和最高质量的作品，唯有规模、结构和质量的整体高水平，才能配得上“王”的称号。

内容是流量的王牌。最佳的内容是否由最好的品牌制作与推广，是否进入最强的发行渠道，是否让最广泛的观众群看到，这其中的影响因素很多，宣传只是其中的一个因素，光有广告造势没有内容难以服众，也难以为继。内容才是坚实的市场基础，内容才是精彩纷呈的影视世界中最后的决定者与王牌。

“流量”与“内容”搭配才成其势。从理论上看，精品可以创造高流量，而流量分析又可以反过来为精品创作提供借鉴，二者互相促进。理想的资源配置模式是：生产阶段“内容为王”，销售阶段“流量为王”。

显而易见，没有内容征服受众哪有流量？流量的地位相对于内容，就只能是“王后”了。两者相辅相成。仅仅有“王”而没有“王后”是不健全的，只管生产不顾消费那不是市场经济的做法，把内容做到无穷大而市场为零的做法是不尊重观众的，也不是为民的，现实中也是行不通的。唯有“内容”与“流量”有机搭配，兼顾流量的做法才是切实可行的。

内容与流量如何兼顾？

要维护一个好的创作环境，让投资者安安心心把作品搞好，甚至做到十年磨一剑，那市场就不能那么吵闹，就需要一个相对安静的环境，让创作者和投资人把高质量的作品孵化出来，让作为消费者的观众成为最终的受益者。

流量信息管理的“度”。现在影视产业的投资动不动就是以千万和亿计算，投资人也是非常精明的，决策程序也是非常科学的，投资者不可能盲目跟风，人们还是倾向于做自己熟悉的事情。所以，行政对流量信息的干预不宜过深、过强、过宽，建立风险提示机制就基本可以了，这是一个度。

监管对象与自律。统计数字不能成为市场的噪声，不能成为市场秩序的破坏者。必须打击利用虚假流量、票房和收视率信息欺骗、误导投资者和观众的人和企业，处罚恶意操纵和歪曲、编造流量、票房和收视率信息的行为。必须完善市场监管，维护市场秩序，保持流量、收视率和票房统计信息的准确、全面与透明，引导各类播放平台的自觉与自律。

信息管理方面，作品的取样、流量信息的公布，还是需要第三方的参与，需要增加统计信息的准确性、公正性以及透明度，必须完善市场监管，维护市场秩序，保持流量、收视率和票房统计信息的准确。必须建立一套有效的机制，共同监督，科学管理，长期观察影视网络市场的信息反馈与信息公开，这需要专业机构去落实。唯有如此，才能为内容的生产提供一个良好的环境，才能让广大的受众看得到、看得起他们需要的作品，影视和网络内容产业才可能健康快速持续地发展下去。

“内容为王”，兼顾流量，是市场经济环境下网络产业可持续性发展的必然选择，二者不可偏废。那些低品质的内容带来的流量繁荣都是昙花一现，最终都会归于沉寂。唯有严格保证内容质量，不断创新内容表达手段，才能在激烈的行业竞争中立于不败之地。

资料 | 人民论坛杂志2月下《“流量为王”的“善”与“恶”》，作者：北京大学文化产业研究院研究员 喻文益、人民日报、新华网

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