上元夜进宫了|故宫这个大“IP”是如何炼成的？

文 | 李胤烽 初彦墨

编辑 | 陈臣

今晚，故宫博物院的“紫禁城上元之夜"即将开始。此前，“故宫94年来将首次晚间开放"的消息引发了故宫票务系统的崩溃，一张元宵节当晚的故宫门票在网上被炒至4000元。从火爆的故宫口红到“紫禁城上元之夜"活动一票难求，故宫这个IP是如何炼成的？

文创收入4年翻1.5倍

前瞻产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿，4年间翻了1.5倍。此外，2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

销售额增长的同时，故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

年轻人正成为故宫IP主力

文创产品的热销离不开故宫自带的巨大流量。2006至2018年，故宫参观人数逐年上升。2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众，这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻。根据故宫公布数据，80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力，30岁以下游客占40%。

故宫IP到底是怎么赚钱的？

从商业模式来看，故宫采用多元化合作战略，IP开发同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式，文创产品丰富多元，将传统文化和日常生活相结合，同时布局线上和线下渠道。

故宫也变得越来越亲民，以前故宫的产品定位走高端路线，之后改成以大众实际需求为主。用户定位也从原先的以35-50岁男性为主，变成了35岁以下女性。故宫胶带、故宫口红、综艺节目等故宫文创产品一度引爆网络。

故宫文创收入超国家拨款

故宫博物院院长单霁翔在亚布力论坛上表示，故宫是差额拨款单位，其54%靠国家拨款，46%靠自己挣。

从文创收入与国家拨款来看，故宫的文创收入已经超过国家财政拨款，并且文创收入与国家拨款比值逐渐上升。2018年国家拨款为11.2亿元，如果按2017年文创收入计算，文创收入比国家拨款为1.34:1。

故宫如今已成为一个越来越年轻、越来越亲民的超级IP，这个超级IP可不仅仅是卖个萌那么简单。

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