《地球最后的夜晚》高开低走 票房大跳水 这锅谁来背？

很多观众认为《地球最后的夜晚》过于晦涩和沉闷。 对于“一吻跨年”营销的褒贬，导演毕赣认为这是正常的电影宣传流程。

《地球最后的夜晚》的票房暴跌加上观众口碑反响愤怒，不少人将这部票房黑马归于一场营销的胜利和欺骗。票房分析师罗天文提到，“定档于2018年最后一天，配上智利小说家波拉尼奥短篇小说集《地球最后的夜晚》的片名，宣传上打出‘一吻跨年’的浪漫概念，该片渐渐被淡化了文艺片的属性，反而定位于跨年浪漫的爱情类型，营销手段上确实充分利用了普通观众看重跨年仪式感的定焦，但最终影片本身的反响根本无法满足趋之若鹜的观众。”除此以外，该片在抖音等社交软件上的各种宣传铺天盖地，毕赣也多次前往《吐槽大会》等综艺强势宣传造势，从工作的角度来看，不少业内人士认为《地球最后的夜晚》的营销可以给满分。

《地球最后的夜晚》导演对于这次营销有什么看法？记者采访院线经理和普通观众，也采访了导演毕赣。

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营销策略复盘

“一吻跨年”制造仪式感

2018年10月26日，《地球最后的夜晚》举办了首场电影发布会，宣布定档2018年12月31日。之所以选择这个时间，导演毕赣说：“想定一个既绝望又有希望的时间，12月31日是2018年最后一天，元旦档竞争比较激烈，看第二天能不能活下来。”当时定这个档期还并没有提出跨年的营销概念，只是单纯地觉得这个日子与电影片名很契合。

跨年营销的灵感来自一名院线经理，当时这名院线经理想在12月31日跨年夜搞一场放映活动，片方便将这个概念在全国推广，让观众跨年观影。不过，最开始片方主打的跨年概念主要还是从电影内容出发。因为电影在进行到70分钟的时候，有一个2D转3D的过程，观众会跟随片中黄觉的视角进入一段长达60分钟的长镜头。片方便想到让电影播放到70分钟的时候正好进入零点时刻，跨进崭新的2019年。这也与电影在形式上的创新吻合。

“一吻跨年”的营销概念打出之后，《地球最后的夜晚》的电影预售曾经一票难求，电影上映前，记者采访毕赣时问道：“2018年12月31日，也会选择在影院度过那个时刻吗？”毕赣回道：“我买不到票。”

抖音短视频的病毒式传播

备受年轻人欢迎的抖音短视频在《地球最后的夜晚》的营销中起到了推波助澜的作用。2018年11月30日，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频在抖音上线并成功登上热搜榜，引发了大量站内网友参与讨论，而在微博、今日头条等其他社交平台上，各类以爱情为核心的种种回应迅速成为热门。

2018年12月6日，《地球最后的夜晚》在抖音上开始展开病毒式传播。一名用户将写有“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录做成短视频，并且配上“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”的文艺独白，于是一条极易复制操作的跨年模板就此诞生，瞬间引发了二次传播，仅在一天内，抖音便迅速涌现了不下十条同样形式且播放量超过10万的作品，《地球最后的夜晚》在抖音用户中迅速走红。

2018年12月6日，《地球最后的夜晚》在猫眼和淘票票上的想看指数达到峰值，分别增加了22910人和63072人。

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导演毕赣回应质疑

“一吻跨年”的营销恰当吗？

普通观众抱着看《前任攻略3》的期待走进院线，却发现《地球最后的夜晚》节奏缓慢，叙事跳脱，故事不知所云。很多观众看完之后都感觉被“一吻跨年”的营销所骗。在影院经理李旭看来，“片子口碑很差，影片思路逻辑混乱，叙事不清。首日的高票房，归功于热点营销和抓住节日的契机，属于一锤子买卖，实在是有‘坑’观众的嫌疑。”

作为导演的毕赣，在电影宣传期间还上过《吐槽大会》《十三邀》等节目。很多网友表示这种商业行为与其文艺片导演身份不相符，很不“毕赣”。对此，导演毕赣表示，这就是一次宣传的营销手段，没有褒义贬义的意思。除了拍电影之外，其他对他来说都只是工作。

影片太过文艺，有考虑观众吗？

大部分影评人和观众对于《地球最后的夜晚》的反映是晦涩难懂，沉闷无聊。而导演毕赣说，如果一个人去电影院选择不想动脑子，一定是因为他在生活中很疲惫。“但还有一些主动选择去电影院的人，也许就是想要看一部好的电影。好的电影不一定是艺术电影，也不一定是商业电影，所以我感觉这不是一个问题。如果你现在特别疲惫，我真的不建议去看，但也可以去，你可以在电影院睡觉啊，60块钱，钟点房都比这个贵。进电影院本身就是一件挺幸福的事，我觉得只要坐在那个位置上，电影院一黑，特别幸福，什么都不用想。”

■观众声音

为何去看

影片质量如何

90后周抒（化名）是一名文艺片影迷，早在预售期间便购买了影票，“我在看一镜到底的时候就在想很多观众一定适应不了这个电影的节奏，剧情太拖沓了，很难适合大众的胃口。虽然我看懂了，我还是觉得冗长无聊，比如那个打游戏的中年妇女，有必要拍很久打游戏的背影吗？当绝大部分的人都说看不懂电影的时候，我觉得制作人是不是该深刻地反思一下了。”喜欢看类型片的红鱼则认为，“很多对这种类型影片缺乏体验的观众其实根本谈不到看懂看不懂，他们很可能在黄觉反复拧那个灯泡，在李鸿其一口一口咬那个苹果的时候就崩溃了。”

上班族伍鑫没有看过毕赣的其他作品，但由于是抖音用户，之前早已经被影片宣传耳濡目染，对这个影片的选择就源于他想和女朋友一起去看，进行一个跨年仪式。“其实晚9时50分那场是很难买的，我提前了三天购买的影票，结果看了一半我女朋友就想离场了，但想着好不容易才抢到票怎么也要挺到最后，但后来还是没有办法坚持下去。”后来，伍鑫带着愤怒去豆瓣怒刷一星，“反正钱也花了你也得允许我以自己的方式进行发泄，我花钱看了个和宣传期待不符还看不懂的枯燥电影我还要给它高分咯？”观众熊仔更是吐槽，“相当于既不让人爽，还要在审美上占据高地。”

据《新京报》

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