“一吻跨年”的“自杀式营销”，给文艺片哪些启发？

文丨云飞

毕赣和他的《地球最后的夜晚》，注定要在跨年夜留下浓重一笔。

一部目标群体极为小众的文艺片，依靠“一吻跨年”的错位营销，预售成绩跻身内地影史前八；而在12月31日上映当天，影片又遭遇观众如潮的差评，近32万人做出退票行为。

一片呼噜声中，《地球最后的夜晚》票房超过了2.5亿。文艺迷称赞它是毕赣又一次诗意的哲学表达；而愤愤不平的普通观众，却要经历“如何不睡着”的最大考验。有评论说的好，观众以为是一部文艺版的《前任3：再见前任》，却发现是一部爱情版的《刺客聂隐娘》。

这是一场称得上极端离奇的营销事件，这是一部足够实验和自我的艺术电影，这还是一面折射内地艺术片在商业市场上左突右冲的镜子。

“挂羊头卖狗肉”，商业营销与电影内容之间的巨大差异，让《地球最后的夜晚》与《爱情公寓》电影版一样，在上映第二天即票房暴跌。吃相太难看，让毕赣和他的第二部长片，实在一言难尽。

反类型+反叙事做到极致，《地球》是彻头彻尾的私人化作品

以《路边野餐》一炮而红的导演毕赣，被视作冉冉升起的导演新星。在拍出这部成本20万的长片处女作后，毕赣成为媒体娱乐版的常客。一个流传甚广的段子，讲的是毕赣在《路边野餐》成名后，面对记者们侃侃而谈，表示自己将拍一部侦探新片。当有人问起“是否烧脑”时，毕赣的回答是，“不，是关于记忆和时间的侦探”。

当《地球最后的夜晚》的神秘面纱被掀开，它果然是一部关于“记忆和时间的侦探”。“身体是氢气，记忆是石头。”《地球最后的夜晚》电影开篇用一句云遮雾绕的话语，开始了灯影摇曳的讲述，五彩斑斓的夜晚就此开始。

重写意而非写实，本就是文艺片导演的惯常套路。《地球最后的夜晚》讲述的是一个再简单不过的故事：外乡女子万绮雯（汤唯 饰）被骗到凯里，她利用左宏元杀掉骗子，成为左的情妇。杀人秘密被白猫得知，试图勒索却反被左宏元杀害。多年后，白猫的朋友罗纮武（黄觉 饰）来到凯里寻找真相，竟然与万绮雯相识并“相爱”。在蛛丝马迹中，罗纮武逐渐发现了万绮雯的本来面目，并在混沌不清的梦境里迷失自己。

在毕赣的故乡凯里，潮湿的雾气氤氲不散，隔着玻璃或水的拍摄，让镜头渗透出人生无法把握的孤独和迷离。影片的前一个小时，是回忆与现实的来回穿插，被剪辑得细碎的镜头彼此交织，很难让人判断主人公处在哪一个世界里；最后一个小时的长镜头，则是导演毕赣的某种炫技，通过手持——车载——手持——索道——手持——航拍——手持多种器材的技术接力，电影用一镜到底的方式，展现了充满梦幻色彩、却又不知所云的梦境。

从优点入手，《地球最后的夜晚》用超长镜头来传递情绪，还用3D方式来切割和混淆时间，描摹了朦胧的梦境。但另一方面，电影剧情讲述散漫而无焦点，其跳脱的逻辑线索与情节，以及影像形式的极具个人化表达，又让电影充满了私人性与实验性，是彻头彻尾的反类型与反叙事。

对那些看惯了商业大片的普通观众而言，《地球最后的夜晚》无疑是一场挑战极限的观影体验。

复盘“一吻跨年”营销事件，营销与内容“错位”有多大伤害？

《地球最后的夜晚》剑走偏锋的影像风格，决定了它只能是小众文艺片影迷的圈层狂欢。倘若被视作爆米花爱情片，影片内容与观众期待的巨大错位，将会给电影口碑带来巨大打击。在12月31日开画之前，业界已对《地球最后的夜晚》提前发出预警，出乎意料的是，来自普通观众的口碑反噬，让成功的“一吻跨年”反倒成了“自杀式营销”。

事情还是得从12月7日发行方的跨年活动声明说起。定于2018年12月31日公映，《地球最后的夜晚》本是2018年的最后一部电影，跨年的独特定位，让发行方想到了一个妙招——影院可以选择在12月31日21:50开场，影片结束时恰好正是0点0分跨年。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！

直击“仪式感”的一吻跨年，还利用了越来越时髦的短视频平台，在抖音上利用UGC内容为影片造势。“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人啊”，“地球最后的夜晚你会做什么”，“其实看什么不重要，重要的是，我希望身边坐的是你”等热门话题，早已脱离了电影本身的范畴，成为一场与跨年相关的情感狂欢。

除了拥有广泛三四线城市用户的抖音，《地球最后的夜晚》还通过微博、综艺等进行全方位“轰炸”。一时之间，猫眼、淘票票上影片的“想看”人数出现暴涨，预售票房水涨船高，以助推高票房为终极目的的商业营销，无疑取得巨大成功。

与其他文艺片不同的是，独辟蹊径的《地球最后的夜晚》没有从口碑入手——这部曾闪耀戛纳，并在金马奖上获得三项大奖的电影节影片，不再主打奖项光环。而是提取爱情元素，并将其与跨年进行结合。一吻跨年的超强仪式感背后，《地球最后的夜晚》购票行为似乎理所应当。

发行方始料未及的是，通过抖音来发酵话题的《地球最后的夜晚》，找错了属于自己的观众。灯塔监测数据显示，《地球最后的夜晚》预售购票用户中，24岁以下人群占比80%、三四线观众占比近50%。而在此之前，与之相近的文艺片，主要战场集中在北上广深一线城市，而并非“小镇青年”。简而言之，支撑起电影预售的购买主力，并非目标受众。

营销与内容的巨大鸿沟，让抱着再看一部《前任3：再见前任》的“小镇青年”们愤怒无比。他们本想在电影院来一场以爱情为名的跨年仪式，却没想到《地球最后的夜晚》是一部催眠效果极佳的神片。乘兴而来的观众，不仅没有看到一部文艺版的浪漫爱情片，反倒在“装神弄鬼”的梦呓中感到智商被侮辱。

报复性的差评，几乎在猫眼、淘票票甚至豆瓣上涌现。观众有多么期望在跨年夜里，上演与电影同步的浪漫约会；就有多愤懑，来吐槽《地球最后的夜晚》是一部“年度烂片”。在猫眼上，“剧情混乱”、“镜头混乱”、“影片无聊”、“导演差劲”成为了标黑粗体的关键词，好于1%的剧情片与悬疑片，无疑已经将《地球最后的夜晚》打入地狱。

一位给影片打了10分满分的观众，被众多批评声淹没了。“拖”、“刷子，封号！”“说，你收了多少钱？背着良心打十分。”怒极反笑的观众，还表示，“如果通过镜头长短可以成为衡量一个导演能否载入史册的标准，我们家门口的监控录像可以拿奥斯卡了”。

正因为口碑的反噬，《地球最后的夜晚》在首日取得2.61亿票房后，第二天就只有可怜的1029万进账；排片率更是从34.1%降到了13.2%。这样拦腰斩断的断崖式狂跌，只有2018年度烂片《爱情公寓》电影版能够比拟。

《地球最后的夜晚》，还是玩儿脱线了。

在下跪和噱头之外，文艺片到底该如何营销？

耐人寻味的是，在《地球最后的夜晚》之前，被成为贾樟柯最商业化电影的《江湖儿女》，拉足了2个月的宣传期，最终也只收获了6900万票房。而更具个人表达的《地球最后的夜晚》，最终票房落点已经逼近3亿。

从票房上看，成本仅5000万的《地球最后的夜晚》无疑是成功的。毕赣背后的华策、腾讯、猫眼和优酷等出品方，能够从中分得一杯羹；但对毕赣本人甚至艺术电影而言，《地球最后的夜晚》却是一次失败的尝试。

这位出生于1989年的年轻导演，并不排斥“挂羊头卖狗肉”的营销方式，反而在上映之前丝毫没有文艺片导演的清高，在各种平台为新片吆喝。无论登上热门网综《吐槽大会》，还是在《十三邀》中与许知远对谈，抑或上知乎和虎扑聊娱乐话题，看似不善言辞的毕赣实际上深谙传播规律。

他甚至霸气回应观众的质疑，“我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们”。且不论夹枪带棒来影射《百鸟朝凤》等文艺片的宣传方式，但就“骗”观众入场的态度而言，毕赣如此表述，也怪不得观众批评“能坑一个是一个”。而这样的局面，显然是两败俱伤。

其实，内容调性决定了只能圈层发展的文艺电影，似乎很难找到符合自身的营销手段。《百鸟朝凤》的“下跪式”营销，虽然收获关注度，却丧失电影人的尊严；《闯入者》上映时，由于缺乏对目标观众的明确定位，导演王小帅痛斥影片遭到“谋杀”；《黄金时代》主打“自由追求理想和爱情”，却因太过曲高和寡，被主流市场无视；还有被视作年度遗珠的《念念》《相爱相亲》等，质量虽好却最终也怕巷子深。

能够有较好市场表现的，或采取了恰到好处的商业片宣发方式，《白日焰火》《烈日灼心》《芳华》用类型片的元素进行自我包装，撷取并放大影片商业元素；《亲爱的》《七十七天》《冈仁波齐》《二十二》则通过情感、文化等需求，来寻找与目标受众的共鸣，搅热话题度。需要注意的是，无论是采取商业包装还是寻找情感议题，文艺片的营销都离不开内容本身——像《地球最后的夜晚》皮肉分离的内容与营销关系，此前文艺片从未有过。

“货不对板”的营销，让《地球最后的夜晚》最终踢到了观众的“铁板”上。这位在自我表达上越走越远的导演毕赣，也该想想，艺术不是自说自话的梦呓了。

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