从小众到大众，让好内容变“爆款”，中间的“引线”作用有多大？

文 | “广电独家”记者 杨余特约撰稿 二道茶；转载请注明作者及来源

“就叫我飞猪吧，段飞猪。”北京推智网络科技有限公司（下称“北京推智”）CEO段俊凯这样介绍自己。“在公司，我们都互称绰号，没有那么多条条框框，也显得我跟‘90后’一样年轻（大笑）。”也许这种淡化层级感，让每个人保持鲜明个性的公司文化，正是北京推智在短短四年间就做到业内有口皆碑的成功秘诀。

从2014年起步走到今天，北京推智参与了诸如《奔跑吧》《极限挑战》《演员的诞生》《约吧大明星》《明日之子》《见字如面》等一批“爆款”综艺节目的宣推，在参与这些节目的过程中，段飞猪与团队总结出一套“爆款式生存法则”。

“爆款”是如何炼成的

一款综艺节目想成为现象级作品，模式、平台、资源、团队与宣传，五大要素缺一不可。北京推智作为一家宣推公司，段飞猪着重从“爆款”节目的产品力和宣传力进行阐述：“节目的产品力建渠、宣传力引流，两者完美结合，才能水到渠成。”

从宣传的角度来讲，宣传直接服务于节目内容，只有自身内容质量过硬的作品，才能通过宣传实现引爆。打一个比喻，内容与宣传就像是“炸药”和“引线”的关系，能不能爆，能爆多大声量，关键取决于节目内容的质量；而能否快速引爆，并在一个合理的引爆期内尽可能多地引起公众关注，则要靠宣传的张力。

“内容质量才是王道，宣传不能左右内容的好坏，起到的是锦上添花的作用。”段飞猪表示，一档节目不能忽视宣推的作用，但也不能过分夸大。

从这个角度上来说，节目内容与宣推貌似存在脱节问题：节目模式内容确定后再去找宣推公司，宣推对内容的介入几乎没有，只是就菜下碟。段飞猪觉得，这种现象相对普遍，但北京推智一直奉行的是深度参与、前期介入的模式，让宣传思维和节目思维、导演思维充分融合。这也是其参与的《奔跑吧》《见字如面》第一季都能成为“爆款”的因素之一。

具体来说，就是在节目的前期策划阶段与录制阶段即深入参与，基于此提出行之有效的策略，确定每季打法。

从《奔跑吧兄弟》第一季伊始，北京推智便与节目组一起讨论，确定围绕“撕名牌”这一核心元素开展宣推，引发全民讨论和参与；《奔跑吧》凸显正能量，他们又与节目组多次碰撞，确定了“情感”“正能量”的基调，提出“奔跑这三年”“奔跑Familiy”“你是我的跑男”“奔跑有意义”等关键点，在节目和宣传中都有深入体现，无不引爆舆论。如节目组在黄河之畔演绎《黄河大合唱》，更是引发强烈的社会反响，人民日报、共青团中央的官方微博纷纷点赞。

娱乐不等于“三俗”

业内有一种不正确的认知，即所谓的“爆款”只要声量够大就可以。在这种不当认知的引导下，不少“三俗”的营销手段涌现。这也导致大众不免对娱乐有所误解，甚至觉得娱乐就是“三俗”。但事实上，娱乐并不等于“三俗”，更不能“三俗”。

从大环境来看，“三俗”营销无法被主流价值观认可。随着综艺娱乐的火热发展，国家政策针对综艺节目进行引导和调控，要求弘扬真善美，传递正能量，实现积极的教育及社会意义；观众审美也正在不断提高，“三俗”营销甚至会激起观众的反感，观众对低级的刺激不再“感冒”，随之诞生的厌恶心理也不利于节目口碑的建立。

因此，对节目宣推工作，北京推智提出不能只满足于有好玩的、让观众笑的“标配”，更要提供能引起思考、让人心有留存的“高配”。

正是源于对市场的洞察与前瞻性思维，北京推智在2016年开始在宣传中加入能体现文化性、正能量的内容，积极参与《见字如面》第一季等开辟文化综艺元年的代表性节目。

同为文化综艺节目，段飞猪和团队成员根据对节目的理解，制定了完全不同的宣推打法，将“小众节目”做到大众传播，让“冷门节目”逆袭为爆款IP。

在做《见字如面》第一季时，他们讨论发现，“我们现在经历的，历史上都已发生过。”于是从以往的历史信笺中找出当代人关注的话题，从而形成社会性议题，引发全民热议。如“徐志摩是不是渣男”“徐志摩、陆小曼、王庚之间的关系——要面包还是要爱情”等。

做宣推除了策略正确、创意好玩，更要有对大环境及行业的前瞻性洞察。北京推智之所以能洞察现实，走在前列，源于段飞猪曾经的职业经历所带来的敏感嗅觉——当过网易文化频道主编，做过出版，写过小说的他对文化、对娱乐有着独到的理解和坚守。

如何衡量一个“爆款”

市场上流行一种观点，认为“流量+IP=爆款”，其实并不是那么简单。在段飞猪眼里，传统广告具有很明确的衡量指标，像覆盖率、转化率等，但娱乐营销还没能形成一个完善的界定标准，甚至有些还简单停留在“转评赞”（阅读量、转发评论量、点赞数）等维度。

而很多重要的指标往往被人忽略，或者因为各种原因没有转化为数据。比如“节目是否成为爆款，看看周边小卖部或小饭馆的电视里播的是什么，恰恰可以反映出节目真正的影响力有多大”，“茶余饭后人们讨论的是哪些话题”等。“我们一直想要建立一个统一的行业标准，但是太难，因为娱乐营销涉及的衡量维度实在太多了。”段飞猪如是感叹。

虽然标准一时间还无法统一，但这并不妨碍段飞猪和他的团队摸索出一些行之有效的方法论，并将其反馈在自己的作品里。“我知道很难，但总得做些什么吧。其实大家都在想方设法让行业更美好，只是单打独斗终究比不过群策群力，要是能把劲拧在一起，我想会好得更快吧。”说完这些，段飞猪摇摇头自嘲地笑了起来，沉吟片刻又点头反复道：“会更好的。”

宣传是一个系统化的工程

宣传并不只是“宣传方”单方面的事情，从全盘来看，需要统筹节目方、平台方、广告方以及艺人等多方面资源，才能将宣传效果最大化地实现。在这种全局式思维的影响下，北京推智坚持娱乐的态度，积极拓展自己的娱乐营销布局，并在延伸内容上尝试新的娱乐营销“玩法”，打通了娱乐营销的上游下游和线上线下，“看到最真实的热度，从而挖掘内容的无限潜力。”

一是拓展品牌客户的布局。形成娱乐与品牌之间的无阻通道，令娱乐与品牌之间黏合得更紧密，取得“1+1﹥2”的营销成果。这在北京推智与OFO小黄车植入《奔跑吧》、途家植入《漂亮的房子》等项目的合作中充分体现。

二是整合娱乐资源链条的布局。签约大量网络KOL、拓宽媒体渠道、增加同业及异业合作伙伴渠道等，使推智娱乐资源链更丰满。

三是打造自有IP的布局。如杭州国际女子马拉松、山蛙音乐节、时尚运动嘉年华、中国移动咪咕城市跑等延伸IP，都已在市场收获了不错反响。

四是加快进军影视剧布局。以综艺娱乐的视角，为影视剧宣推注入新的活力。随着《深海利剑》《何所冬暖何所夏凉》等电视剧的热播，北京推智在影视剧市场上已取得了一定的口碑。

五是推出自制综艺节目。2018年，北京推智将带着自制综艺节目亮相，并尝试更多营销“玩法”。

段飞猪一直把公司定位为“创意”和“传播”型公司。个性低调、内敛的他脸上始终带着含蓄的笑意，谈到任何事情都是一种云淡风轻的表情，唯一能让他忧心的是，“同学们”按部就班地工作，丢失了创意动力，“那就不好玩了。

（杨余，“广电独家”记者，专注于综艺节目研究及影视圈的那些事儿！）

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