五大卫视Q1战报：真人秀竞争激烈，软硬广投放均有增长

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2018年第一季度，电视市场软广植入时长稳步增长，硬广在连续下滑后迎来反弹，真人秀节目软硬广投放比重依旧占据头位。

文 | 击壤哥

来源 | 击壤洞察

2018电视市场趋势：

软广植入时长稳步增长，真人秀投放比重最大

软广植入时长量级稳步增长，硬广连续下滑后，2018年有所反弹。软广品牌在波动中增长，其中央视平台份额提升。

2016年后品牌量迅速增长，金主积极响应国品计划，近两年央视开始逐步抢夺市场份额，卫视已受到影响。

真人秀节目软硬广投放比重依旧占据头位。互联网行业内容植入合作品牌最多，硬广一季度投放的重点行业为家居、娱乐及休闲、快消品行业。

TOP品牌软硬广侧重点较为鲜明，软广手机“OV”、互联网品牌领跑大权益合作，硬广以4A品牌、药品投放为主。

五大卫视硬广分析：

投放刊物费用均有涨幅，多家卫视突破30亿

硬广品牌数，江苏数量第一，北京同比增幅最高，东方、浙江均有不同程度下滑，湖南同比趋于稳定。

五大卫视投放刊物比例费用同比均有不同程度涨幅，江苏、浙江、东方突破30亿。五大卫视刊例花费在春节期间属于峰值，进入3月五大卫视回归常态。

五大卫视硬广投放集中周末，其中湖南、浙江、江苏周末、周间投放起伏较大，东方、北京全周平稳。

五大卫视17-18点期间东方、北京节目带出现投放小高峰，晚黄金时段浙江、江苏投放量级与其他平台差距较大。

湖南、浙江白天、晚间投放时长同比缩水，而东方、江苏、北京白天广告时长均有明显提升。白天、晚黄金段江苏硬广饱和度最高，次黄金及凌晨时段北京卫视硬广饱和度最高。晚间黄金时段，除江苏外，各平台硬广饱和度在60%左右。

北京在早、中、晚新闻段投放饱和度较高，晚黄金19-21点湖南、浙江、东方、江苏卫视饱和度均在70%以上。

饮料、互联网、化妆品、邮电通讯成为晚间投放主力行业，药品投放白天至晚间的大幅下降。

三大行业品牌TOP10，4A品牌占据多席。同比，连续投放老品牌均有不同程度增量，新品牌投放也较为可观。

五大卫视软植分析：

集体发力真人秀、节目均有裸奔，黄金剧场竞争激烈

五大卫视2018年一季度泛综艺软植分析

五大卫视节目均有裸奔情况出现，湖南招商情况最佳。湖南、浙江、北京全周拉通持续编播，其中浙江卫视对休息日播出节目数量最多，对休息日受众进行曝光强引流。

五大卫视主以真人秀节目为发力点，其它类型节目主要走差异化竞争路线。

湖南、浙江、东方、江苏新节目播出居多，江苏节目类型较为丰富，其他卫视新节目编播以真人秀为主。同比，浙江、东方、江苏、北京季播均有发力，仅湖南季播栏目减少。

浙江、东方在常年、季播、晚会节目品牌招商上低于平均水平线。湖南、浙江、江苏、北京合作品牌数同比增幅迅速，而东方品牌数同比有所下降。

各平台软广客户结构，互联网、饮料招商品牌数量份额较高，湖南在化妆品/浴室用品上品牌份额较高。

五大卫视互联网行业招商位居各平台之首，湖南卫视化妆品/浴室用品品牌合作数量与其他卫视拉开差距。

湖南签约一二级权益合作项目招商领跑五大卫视，东方一二级、三级权益合作招商较少。针对冠名商合作，东方权益回报丰厚，而湖南植入类型使用最多。

五大卫视2018年一季度晚间剧场软植分析

江苏、东方、湖南黄金剧场合作品牌数量表现较为突出。黄金剧场竞争激烈，竞品之间正面对话，vivo打包剧场资源强势输出。

五大卫视各冠名商角标权益均超出广电总局30%标准，其中浙江“中国蓝”角标权益回报丰厚，占比高达55%。各平台剧场冠名，江苏“幸福”标版单次曝光时长7秒；浙江卫视冠名品牌标版资源配置最多。

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