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影视剧植入简史

来源:济南时报 2018-04-20 14:03   https://www.yybnet.net/

2018年以来,古装剧少,都市情感剧和现实题材剧占了大半壁江山。除了被吐槽的套路和演技,引发观众“尴尬症”的还有那些生硬的广告植入,比如每一位演员床头,都会摆上一杯XX胃泰。当然,也不只有现代剧,无孔不入的广告早已侵入古装剧,比如《烈火如歌》中的XX铺子,据说电视剧播完,他家的青梅都卖断了货。

广告植入从何时兴起?有哪些“神来之笔”又有哪些“丧心病狂”?

《大力水手》的“菠菜”是世界第一个植入广告

一般说历史,都要从概念讲起,但今天应该没这个必要,诸位看官,谁没为几个“广告植入”尴尬过?

世界上,最早的植入广告是美国动画片《大力水手》中的“菠菜”,时间是1929年。美国一家生产罐头菠菜的厂家赞助了这部动画片,所以,当你挑食不爱吃菠菜时,妈妈就会给你讲大力水手的故事。植入广告来到中国,是在61年后,1990年,情景喜剧《编辑部的故事》中频繁出现“百龙矿泉壶”,随后产品旺销,出现“百龙现象”。

作为一种营销方式,植入广告开始被大家重视,并逐渐成为影视作品和综艺节目中的“常客”。起初,大多是现代题材的影视剧,因为贴近大家生活,主要以酒类、食品、饮料、互联网、化妆品和汽车为主,比如曾遍布偶像剧的XX鸡尾酒、XX坚果和XX洗发水。不过,随着2016年初禁止电视剧中间插广告后,植入式广告显得愈发重要,就连古装剧也难逃“魔掌”。《武林外传》被当成古装剧广告植入的“鼻祖”,但当时的广告基本是为了服务喜剧效果而生,在《择天记》《三生三世十里桃花》以及《烈火如歌》中,才叫发扬光大。

至于植入方式,以XX胃泰、XX鸡尾酒为代表的道具式植入,“饺子就酒,要就XX酒”的口播式植入,还有以《克拉恋人》为代表的深入植入,只能说,国产剧多,不如植入式广告的套路多。

那植入式广告有效果吗?当然,甚至能救活一个企业。还记得《丑女无敌》吗?该剧第一季结束时,多芬沐浴露的内部发货量较上年增加了21%,联合利华的调查也发现,多芬产品的目标客户中,未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%。

“丧心病狂”:三分之一的时间都在卖广告

因为有效,所以近些年,国产剧中的植入广告泛滥成灾,追看一部热播剧,要是不能从中挑出几个广告,都不好意思跟朋友交流。

有细心的网友统计,2010年播出的《丑女无敌》,只有36集,却植入了30多个品牌;2013年播出的《咱们结婚吧》中,植入广告多达49个;2017年播出的《欢乐颂2》也被痛批植入广告太嚣张,相比第一季时的20多个品牌,第二季直接翻番,多达50家,“每集的品牌镜头平均有15分钟,观众有三分之一的时间在看广告!”甚至还“包干到户”,让邱莹莹成了某零食品牌代言人,关关是××护肤品专用者,应勤是某网络公司的IT男,王柏川在落难之时当起了某公司的代驾。

另一部超出观众承受底线的是《深夜食堂》,很多人看完第一集后都说这是“加长版的方便面广告”,三更半夜跑到餐馆吃泡面的情节,被观众一致认为“扯”。此外,还有深夜厨房里用的XX茶籽油、XX食用油、XX牌保鲜膜等等,本想在深夜食堂安慰一下味蕾,没想却被扑面而来的植入广告弄到“深夜中毒”。

说实话,并非大家不能忍受植入广告,而往往是因为植入手段太生硬,比如当年《择天记》为了宣传“一叶子”的面膜,甚至让演员顶着一片叶子出场;还有《一起来看流星雨》中,作为富二代,几位男主竟然只穿美特斯邦威、开名爵,也难怪大家吐槽。

当然不能全怪编剧和导演。一位不愿透露姓名的业内人士介绍,一般情况下,商务介入剧本时,编剧已完成了70%以上的剧本,因此植入的剧情、台词,大部分都是由商务部门或代理公司的商务编剧来代写,而他们经常会把关键桥段改得逻辑不通,例如女主角莫名其妙就要敷面膜,还要喊一句“用了XX,第二天可以光彩照人”。这种现象,郑晓龙导演吐槽过,《深夜食堂》的导演也曾透露,部分品牌方甚至还派人专门到拍摄现场“指导”植入桥段的拍摄。

未必辣眼广告植入也有“神来之笔”

实际上,植入广告不只是门生意,还是门艺术,做好了,你好我好大家好。比如通过007系列电影,我们看到了各种各样的阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列,还有各种概念型手机、新型手表、饮料等,你觉得这是广告吗?没有,反而觉得“涨姿势”。还有《穿Prada的女王》《蒂凡尼的早餐》等,都是“植入式广告”的经典,当梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服时,那气场强大的样子至今让人印象深刻,仅仅一次,就获得了完美的宣传效果,整部电影几乎成了Prada的长篇广告。

当然,国内也有些让人点赞的创意。比如今年热播的古装剧《烈火如歌》与“XX铺子”,剧中,“XX铺子”化身为一个小店,女主通过这个铺子传递信息,这就给了它出现的合理理由,甚至推动故事的发展。而铺子中出现的零食产品“冻青梅”则成为男女主的定情信物,不仅商业输出,还服务影视内容,让人不觉突兀。

还有综艺节目《向往的生活2》,尽管片中广告众多,但黄磊一时兴起,非说要把这一季的广告在第一集中全部植入完,于是便跟何炅像说相声一样把广告品牌全部串联起来,一口气植入了8个,用自黑的方式反而显得灵动又有趣,被网友夸为“教科书般的植入”。

广告植入未必辣眼睛,辣眼睛的永远是使用它的人,看看那些经典的植入,你会明白,真正的艺术从不会被资本侵蚀。当然也要适当限制,比如韩剧,为了保证剧的质量,则要求植入品牌不能把商标全部露出,品牌露出的次数也有严格限制,更不允许出现品牌口播等。(记者石晓丹)

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