“有货潮流新品节”背后 万亿的生意经

连帽衫、球鞋、棒球帽、墨镜......早在20年前的时候，这种穿着打扮历经欧美、日韩、香港之后传至中国大陆。但在很长一段时间内，所代表的潮流文化一直处于主流文化的边缘，如此打扮的年轻人一度成为叛逆的代名词。

《中国有嘻哈》的火爆，以及一大批围绕嘻哈、街舞、滑板等项目网综的出现，开始有人将潮流文化形容为当下的“青年文化"。曾有投行估算中国潮流市场的商业体量达到了5000亿的规模，而就在人们对这个数字质疑的时候，潮流却在不断和文化、艺术、影视、时装等泛娱乐产业碰撞、交织，由之诞生的潮流文化逐步形成了综合性的产业，市场规模恐早已突破万亿的级别。

当然，觊觎潮流文化商业前景的玩家也开始出现，陈冠希、李晨等就在多年前开始以偶像身份自创潮流品牌，一二线城市的商业街上出现了越来越多的潮牌店，视频网站们开始着手策划和“青年文化"相关的综艺节目，国内最大的在线潮流贩售平台有货正在打造“潮流界第一狂欢节"。

潮流文化和潮流产业经过了萌芽期之后，开始一步步走向成熟。

潮流文化元年？源于文化认同和商业崛起

进入2017年，潮流产业开始在国内井喷，且不乏一些被大众所熟知的现象。MC天佑等网红让“喊麦"深入人心，《中国有嘻哈》又带红了国内的嘻哈文化，肯德基的潮流网店KFCltd，以及AdidasNMD、宋仲基同款的“小脏鞋"等等，好一番热闹。

究其根本，潮流文化元年的到来可以追溯两个原因，一个是基于文化的认同，一个是根植于潮流的商业崛起。

联合国将青年定义为15-24岁，在互联网上引发了好大一轮争议，可在调侃之余需要正式的一点是，这个时期的青年文化是建立在90后、95后乃至00后群体的基础上的。或是受到好莱坞大片的影响，或是从小浸淫于互联网的缘故，90后以后出生的孩子比前辈们更加热衷街头文化，在街边的马路上伴着音乐跳一段街舞，或是经常出没LiveHouse感受现场的躁动，已经成为很多年轻人的生活方式。而几乎所有潮流现象的爆发都抓住了新生代年轻人的兴趣，嘻哈是如此，MC亦是如此。

当然，这也可以从经济发展的角度来解释。千禧年之后，大多数城市家庭摆脱了衣食住行的束缚，这从城镇居民基尼系数的变化也能窥知一二。简而言之，工厂流水线出品的千篇一律的产品，开始让广大食色男女觉得审美疲劳，甚至说毫无G点可言，他们更追求与众不同的东西，原先的小众文化开始走向大众，人们对潮流文化的认知也发生了根本性的改变。曾经问起一个95后朋友为何不喜欢优衣库，对方给我的回答是：撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。

或许对于潮人来讲，与潮流同步乃是基本，做到出其不意才是最高境界。

有人嗅到了流行趋势，就有人嗅到了商机，当90后、95后逐渐成为大众娱乐与消费的中流砥柱，在潮流领域尝试着变现还是一件难事吗？在文化消费上，《中国有嘻哈》之后势必会诞生更多的潮流网综，而在物质消费上似乎更有故事可讲。

混迹于香港和台湾的偶像艺人们，比内地的明星们更理解潮流圈，余文乐、李灿森、罗志祥、薛之谦等纷纷涌入潮牌圈，并相继在国内的一线城市扎堆开设潮牌店，其中不少都与有货有着深度合作的潮流大咖。伴随而来的还有国外的潮牌，Vans、STUSSY、FUTURAXYOHO!、Undercover、Humanmade、Madness、StayReal、OAMC、PublicSchool、GCDS、R13等被国内潮人所熟知。

同样受益的还有潮牌电商平台，有货在2016年的流水达到20亿元，预计今年将增长70%左右。特别是在垂直电商前途迷茫的情况下，聚美优品的市值已经较巅峰时跌去90%，唯品会因缺少新的增长点而不被投资者看好，好乐买、凡客等逐渐被市场所遗忘。有货的崛起在一定程度上佐证了潮流文化的红利期，而从京东、天猫、网易考拉等不断吸引潮牌入驻或扩增潮牌品类的动作来看，潮流文化在商业层面的崛起已经在行进中。

占领潮流风口，或许存在这些机会

如今的年轻人或许不愿意花几千块买一件奢侈品，却愿意为一双新款潮鞋日夜排队，甚至与其他买家发生肢体冲突。

据精日传媒JingDaily报道，每年前往巴黎的中国游客有54%在25到35岁之间，他们不再像老一辈只关心高级奢侈品牌，他们更愿意购买Vetements等潮牌。当然，更大的市场还是在国内，从以往的经验来看，想要占领潮流这个黄金领域，或可以从下面几个维度做一些尝试和探索：

1.塑造潮流风向标

日本潮流的黄金十年，离不开90年代突然爆发的“里原宿"文化，直接改变了往后日本各时装品牌的影响力。彼时的日本青年被灌输了不少美国文化，包括滑板、涂鸦与嘻哈音乐为典型的街头文化，而里原宿潮流的出现离不开两个诱因，一个是潮牌的大规模诞生，FragmentDesign、Wtaps、Bounty-Hunter等等；另一个是潮流刊物所塑造的潮流风向标，与《宝岛》、《MadeinU.S.A》、《POPEYE》、《Boon》等杂志所号召和引领的潮流趋势不无关系。

就今天来看，塑造风向标的媒介要更加多元，既可以是《YOHO!潮流志》等媒体，也可以是微博、微信等新媒体，以及KOL、内容电商、潮流集会等等。利好的一面在于，主要由95后和00后组成的潮流人群更加聚焦，且天生就是互联网的原住民，对网络有着很高的依赖性。《中国有嘻哈》等网综隐现了引领潮流风向的野心，潮流嘉年华等常规性的线下活动也是方式之一，不一而足。

2.打造潮流IP

潮流文化的兴起可以视作文化布道的产物，正如MichaelJordan创出了AirJordan，洼冢洋介带红了Supreme，木村拓哉穿红了Bape等等。用比较流行的概念来形容就是IP，而且IP的形式也更加宽泛，可以是一个明星或KOL，可以是一档综艺，也可以是一场吸引眼球的潮流活动......在这个领域，国内已经出现了大批的掘金者。

有消息称，《中国有嘻哈》的主创团队正准备打造一档名为《中国有街舞》的新综艺节目，并且提名黄子韬、陈伟霆、易烊千玺三人担任固定嘉宾。而在这些综艺背后，是爱奇艺等视频平台想要在垂直综艺领域开发自己的新IP。在潮流领域创业深耕多年的YOHO!有着同样的打算，想要打造国内“潮流领域最大的狂欢节"。不难理解其中的意图，IP提供了更多变现的可能，不管是粉丝经济还是为电商导流，都将加速潮流文化的商业化进程。

3.布局潮流生态

在潮流文化从小众走向流行的同时，消费升级成了整个社会的趋势，潮流文化也顺势形成了一条相对完整的产业链，包括电商、展会、潮牌孵化等上下游，收割市场的势必是潮流生态圈。

为国内创业者提供了样本的是美国最大的潮流电商Karmaloop，起步于20年轻的Karmaloop依托线上线下零售，覆盖了500多个潮牌，还成立了线上视频内容生产的KarmaloopTV，而且拉斯维加斯的百年展会MagicShow、纽约长滩的Agenda展会，汇集了全球数千个品牌商家交易，弥补了Karmaloop在生态上下游的不足。

显然，中国的潮流产业还有很长的路要走，尤其是在商业生态领域，但这并不意味着缺少探索者。比如说YOHO！在布局杂质、电商、嘉年华、线下店等产业的同时，还曾以潮牌主理人的形式签约了余文乐、林俊杰和大批的独立设计师，同样是生态的玩法；比如余文乐的MADNESS也开始两条腿走路，一方面进军电商并扩展线下店，另一方面不断强化IP。毕竟谁能建立完整的商业闭环，谁能引领新一代的文化取向，谁就将是平台级的大公司。

结语

如今的潮流文化已经成长为横跨时装、文化、体育等多个领域的大生意，且潮流文化最诱人的地方便是消费迭代，95后和00后正成为娱乐与消费的主流，他们价值观的形成将会影响未来五年甚至十年的文化形态，用万亿市场来形容它的规模似乎并不为过。

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