浅谈如何把好党报编审关口

□陈娟

媒体作为传递信息、传播文化、引领价值的重要载体，对公民价值取向和社会思潮发展起着不可估量的作用，不能简单地将媒体的广告经营工作视为一种单纯的经济活动，业者应主动将社会效益置于经济效益之上。特别是党报，更应该旗帜鲜明地讲政治，严格把好广告编审关口。笔者认为，应当主要从政治方向、政策法规、伦理道德三个方面，开展好党报广告编审工作。

一、坚持正确政治方向

广告，存在于报纸版面之上，便起着面向公众的宣传作用，本质上就是一种舆论。我们必须站在政治的高度审视党报上的每一个广告内容，让广告的政治方向与新闻的舆论导向保持高度统一，这既是我们贯彻政治家办报的根本要求，也是开展好经营工作的立足之基。所以，进行党报广告编审时，不应单纯以赢利为目的而放弃党性原则，也不应马虎待之，否则就可能损害到社会效益甚至是党和国家的利益。

在具体编审过程中，我们应紧盯广告中的思想内涵是否违背党的路线方针政策，是否存在有悖于国家领土主权完整、民族宗教政策、社会和谐稳定等政治底线的元素。几年前，天津某报的工作人员在编审一则广告时，发现其中含有“设计师来自台北，是为让您感觉国外居住的质感”的语句，经进一步辨认，广告中的台湾地图背景有若隐若现的五个字母“ITAPE”。第一个字母“I”是“INDEPENDENT（独立）”的缩写，后4个字母为“TAPE（台北）”的拼写，其政治用心即“台独”。但因工作人员在编审广告时从始至终保持了高度的政治敏锐性和工作责任感，幸而避免了一起涉及国家领土主权完整的政治事故。

二、严格遵循政策法规

政策、法规是国家和人民群众根本利益的体现，它们所固有的严肃性、权威性、强制性、约束性，决定了大众传播媒体必须执行、照办。为此，党报的经营和编审部门都应在学法、懂法的基础上，建立必要的规章制度，强化自我约束机制，以保证见报广告的合法性。

笔者曾亲历过一个案例：2020年4月某日，本地某民办学校要在笔者所编校的报纸上刊登招生广告，其广告用语中含有“读XX学校上清北！”的语句，具体内容中也多以打造“清北班”“精英班”为噱头。然而，《中华人民共和国广告法》第二十四条规定，教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。并且，《中华人民共和国教育法》规定，我国的教育方针是“教育必须为社会主义现代化建设服务，必须与生产劳动相结合，培养德、智、体等方面全面发展的社会主义事业的建设者和接班人”，而非以功利性、精英化为导向。显然，这则广告内容不仅违法，还背离了我国的教育方针，因此笔者发现这一情况后立即同该校进行沟通，妥善处理了相关问题。

结合上述案例来看，广告中的违法违规问题往往就在不经意间出现，这要求编审工作环节要做到更加严谨细致。一方面，要完善广告编审操作规程，把责任落实到人，层层把关，严格实行“三审三校”签发制，仔细排查广告中的违法隐患；另一方面，遇到一时“吃不准”的问题，绝不能只凭个人理解主观判断、轻率处理，而应主动与监管部门沟通、向权威机关咨询，以求释疑解惑，全面扎好防止广告违法的“篱笆”。

三、守好伦理道德底线

去年，英国《泰晤士报》屡次因其对华偏见论调引发国人愤怒，而其幕后老板、传媒大亨鲁伯特·默多克早前的名言“提高报纸的发行量很简单，那就是降低格调”更是臭名昭著。默多克的这一言论，便是在报纸经营过程中片面追求经济利益最大化而不顾基本伦理道德规范的集中体现。

近些年来，随着市场竞争空前激烈、市场经济中的价值体系逐渐多元化，我国的广告业者在争夺受众注意力这一重要资源时，伦理道德失范的现象也多了起来。莆田系医院“魏则西事件”、奥迪二手车广告性别歧视问题、椰树牌椰汁美女广告性暗示风波……一系列因广告伦理失范所导致的社会问题屡见不鲜，使得在消费者身心健康受到侵害的同时，承载广告的媒体公信力也一落千丈，这给予我们深刻的警示。

而党报，是党的喉舌、人民群众所信赖的时代瞭望者，我们在广告编审过程中，理所应当将社会主义核心价值观至于压舱之处，自觉把社会效益挺在经济效益之前，遵从公序良俗原则，守好伦理道德底线。从具体操作层面看，党报广告内容的审核、编辑人员应着重做好以下三个方面：一是增强广告筛选能力。要提高信息敏感度和辨别能力，善于过滤有害信息，主动规避广告中的“失德”陷阱。二是坚守个人底线。编审广告内容时，不以博人眼球为传播目的，坚持进行高质量的内容输出。三是提高道德修养。要在树立法制意识的同时，提高自身道德修养，衡量好“言论自由”尺度，自觉维护清朗的舆论环境。

作者系资阳新闻传媒中心职工

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