关于加快荣县文化旅游产业融合发展的认识

□ 郭孝谦

今年4月14日-23日，我有幸参加了荣县县委组织部举办的第二期“玉章精英堂”——四川省荣县文旅融合专题研修班学习，聆听了来自中国人民大学、国家行政学院等院校的著名专家的精彩讲授，参观考察了北京胡同、文化艺术园区、古北水镇等，受益匪浅。个人认为：在经济新常态下，以文化为灵魂、以旅游为载体的文化旅游产业是放大荣县生态历史文化优势、转变经济发展方式、实现科学发展的强大引擎和最佳路径。结合本人工作实际，谈点浅显的认识。

荣县文化旅游产业发展的现状

促进文化旅游产业融合发展，荣县具有良好的历史资源和现实基础。一是历史文化深厚。荣县历史悠久，相传上古时代为黄帝之子青阳封国，设县1600余年。晋义熙十年（414年），置为冶官县，隋开皇十三年（593年），设大牢县治，唐贞观元年（627年），设为旭川县治。宋改县名为“荣德”，明代起称“荣县”至今，一度成为“川南大都会”。南宋爱国诗人陆游曾摄政荣州。1911年，四川保路运动兴起，荣县成为全国第一个摆脱清王朝统治的县，首义实先天下。吴玉章、赵熙、龙鸣剑、王天杰、但懋辛、罗文谟、谷醒华、吴本浔等名人汇聚，人才辈出。二是文旅资源丰富。国家级文物保护单位3处（大佛寺、吴玉章故居、镇南塔），省级文物保护单位7处（荣县军政府旧址、吕仙崖摩崖造像、荣县二佛、后龙山摩崖造像、来牟黎氏墓、蟠龙刘氏家族墓、旭水酒作坊遗址），市级文物保护单位9处，县级文物保护单位28处。全县有国家4A级景区1个（荣县大佛文化旅游景区），国家2A级景区2个（吴玉章故居、双溪湖风景区），省级自然风景区2个（桫椤谷、高石梯森林公园）。有星级宾馆饭店3家，其中三星级1家（翠湖大酒店），二星级1家（高峰宾馆），一星级1家（荣州宾馆）。2013年荣县成功创建为省级旅游标准化示范县，并已成功举办五届“大佛文化旅游节”。三是生态环境优美。在山水文章上，打造“两河四岸”，让山水与城市融为一体。在园林绿化上，10余个美丽乡村、生态文明村完成绿化美化，全县森林覆盖率达到40%，基本实现“城市园林化、道路林荫化、农田林网化、村庄花园化”。在节点广场上，建成首义广场、白塔公园、双溪湖等节点游园，乡村建成众多文化休闲广场，基本实现文化广场行政村全覆盖。在城乡环境上，实现城乡公交一体化和环卫一体化，大力实施“美丽乡村”建设，对全县295个行政村进行综合整治，城乡环境日益改善。同时实施景点连片成区，近年来，我县与犍为县、云南省昭通市水富县等11个兄弟区县签订了《川南旅游联盟战略合作协议》，川滇2省5市12县的川南旅游联盟正式缔结，荣县与11个兄弟区县加强旅游宣传深度合作，联合开发精品旅游线路，开创区域性休闲旅游品牌，共同打造民俗生态文化休闲旅游黄金区，努力形成荣县景点融入川南大旅游、大产业、大发展的格局。四是声名已经在外。“中国诗书之乡”、四川“油茶之乡”、四川省统筹城乡综合配套改革试点县、扩权强县试点县、县域经济发展先进县、文化体育先进县、“三农”工作先进县、金融生态环境示范县、环境优美示范县、绿化模范县、省级卫生县城等一系列荣誉，更成为荣县的“金字招牌”。

荣县文化旅游发展存在的问题

总体上看，荣县文旅产业发展起步较晚，现有的文化旅游资源优势还未能转化为产品优势，在开发规模和深度等方面有待于进一步挖掘和提升。目前还存在文化与旅游结合不够紧密、旅游产品开发文化含量偏低、文化旅游特色优势还不明显、文化旅游竞争力不强等问题。

一是文化旅游融合领域不宽，层次不高。旅游发展重资源轻内涵的现象比较普遍，厚重的文化资源基本上停留在学术研究状态，没有很好地开发为旅游产品。例如荣县大佛，2005年就荣膺“全国重点文物保护单位”称号，但至今没有进一步放大佛文化旅游资源优势。现有和在建的旅游景点“小、散、平”特点比较突出，缺乏新推出的旅游项目。由于对现有的历史文化资源挖掘利用不够，旅游项目大多为依托人文景点的传统观光旅游，文化内涵缺乏，同质化、单一化现象严重，规模小且档次低，能够让旅游者真正融入其中的参与性、娱乐性、体验性项目不足，“景点留不住客，游客花不出钱”仍是普遍现象。二是文化旅游资源利用不足，挖掘不深。荣县有着深厚的文化底蕴，有些更是独有的品牌，但文化内涵挖掘不深，缺乏有效的载体支撑。古迹资源较多，禀赋条件较好，但没有很好地开发与保护，可视性不强，有文而少景，有景而少物，如军政府旧址、吴玉章故居等没有变成产品进入旅游市场。一些非常好的素材没有表现形式，如镇南塔、青阳洞等少景少物，游客只能“闻其名”，难以“见其形”。整个文化旅游产业链短小，没有将文学、艺术、影视、动漫、特产等融入其中，缺乏参与性、体验性、互动性的旅游产品配合。同时，复兴花生、旭水酒、龙都香茗、绿茗春等特产虽然知名度较高，但作为特色旅游商品未能得到较好的开发。三是文化旅游配套还不完善，环境不优。从总体来说，一方面景区（景点）开发规划缺乏，资金投入不足；管理体制不够健全，产业化规范程度不高，旅游人才缺乏；从业人员整体综合素质不高，游客投诉机制、突发事件应急预案等还需进一步完善。另一方面文化旅游产业要素不齐全，行、游、娱、购、食、宿、休、体等服务核心体系还不健全；景区缺乏文化旅游特色产品，不能满足不同层次游客的需要；经营商贩多数没有经营许可证和健康证。四是文化旅游市场体系较窄，营销不强。文化旅游筹资渠道单一，主要依靠政府投入，大多数乡村和部分旅游景区（景点）“有旅游缺文化”，要素基础薄弱，规模小，设施少，软硬件不能满足文化旅游业快速发展的需要，亟需拓宽投融资渠道和加大财政投入升级改造。文化旅游宣传促销还很乏力，文旅品牌形象尚未真正建立，难以产生轰动效应。

加快文化旅游融合发展的建议

加快文化旅游产业融合发展，荣县关键要在“创意”上做文章，在全域化上下功夫，把历史、人文、生态资源变成可感受、可体验、可消费的旅游产品，着力打造文化旅游竞争新优势，实现经济转型发展新突破。

一是严抓规划，提升文化旅游融合发展层次性。结合荣县《荣县旅游发展总体规划（2013-2020）》《小井沟名胜风景区保护规划》《巴尔生态旅游村乡村旅游总体规划》等，利用山、水、人、物四大资源，聚焦全域化发展，对全县文化旅游资源进行统一保护、规划、开发和营销，既做好产业布局、产业聚集、新型业态融合发展，以及产品创意开发、产业链高端发展、目的地体系建设等规划，又力求突出特色，使景区（景点）找到文化旅游融合发展的特色结合点，实现全县文化旅游的联动发展、错位发展、互补发展。同时，坚持“一张蓝图绘到底”，产业发展和景区（景点）开发建设，要严格按照规划组织实施，文化旅游产业指挥部和相关部门要从严把关，强化监督，严肃问责，确保高起点、高标准、高层次开发旅游资源，引领文化旅游产业快速发展。

二是挖掘资源，找准文化旅游融合发展契合点。一要加强历史文化研究。充分发挥文史、文化出版、档案方志、文化研究中心等机构组织作用，加强本土文化的梳理研究，加速研究成果向文化旅游转化运用。在此基础上，编写本土教材，扩展荣县历史文化的影响力。二要加大历史人文资源保护。结合申报“千年古县”，建立历史文化遗存数据库，编制重点历史建筑保护方案，修复历史古迹，做好传统技艺、风情民俗、麒麟灯、花船、土陶等非遗项目的传承保护与开发利用。挖掘荣州十二景文化，形成丰富的文字材料，或绘制成图成册，或以实物实景微缩景观的形式再现。三要打造文化旅游有机载体。打造包括建筑、绿地、河湖、特色街、城市夜景及主题文化广场等景观体系，建设荣县历史名人文化长廊、历代文人诗词长廊等，增加景点的文化底蕴。充分调动景区、企业、民间艺人等多方面的积极性，鼓励发展影视、歌厅、酒吧、茶艺、康体等休闲娱乐业，逐步形成具有荣县风格的休闲娱乐品牌。

三是面向市场，培育文化旅游融合发展软环境。一要推广整体品牌。坚持走出去和请进来相结合，与央视等主流媒体合作加强城市整体宣传，加强旅游形象和线路推广，深化“大佛文化旅游节”等系列活动，吸引市民游客广泛参与，形成荣县的名片。二要创新营销方式。充分发挥网站、微博、微信、微电影等新兴媒体的作用，适时推出系列旅游专栏、专题节目，探索低成本、高性价比的“微营销”模式。三要打造精品线路。强化佛文化、红色文化、乡村文化等重点旅游项目的整体策划包装，合理设计一日游、二日游、多日游等旅游线路，融入省市知名旅游线路，增加旅游客源。四要深化区域合作。加强与乐山等周边县市的沟通协作，整合共享旅游资源，加快融入川南旅游环线，扩大旅游的“辐射效应”和“同城效应”。

四是完善配套，提升文化旅游融合发展硬实力。一要健全景区基础设施体系。重点建设景区游客服务中心、停车场、卫生间、摊点屋（位）、广播、电子屏、文明标识牌等基础设施。结合历史文化遗存点内涵，建立灵活多样、美观大气的景区中英文解读标识，方便游客了解景区造型意义和文化内涵。建设吃住购娱文化旅游步行一条街，大力扶持开设家庭宾馆，积极引进快捷酒店、连锁酒店。二要完善县内交通路网体系。制定全县旅游交通建设规划，逐步开通景区客运专线，推动城市公交网络向乡村旅游景点延伸，在各景区间开通摆渡车辆。

五是做强服务，提高文化旅游融合发展满意度。一要完善管理体制机制。文化旅游产业指挥部统筹协调，相关部门全力配合，及时研究解决文化旅游产业发展中的重大问题。建立健全《旅游突发事故应急预案》《旅游景区(景点)安全管理制度》《旅游景区(景点)员工职业道德规范》等规章制度，确保规范管理运行。二要加强行业监管。积极指导景区创建、镇街特色旅游、农家乐经营等工作。加强文化旅游行风建设，设立文化旅游投诉电话，开展“旅游服务承诺”、创建“群众满意服务窗口”等活动，为游客提供良好的经营消费环境。三要大力培养专业人才。培养传统文化继承人，特别是非遗项目传承人，鼓励和扶持群众中涌现出来的各类文化人才和文化活动积极分子。通过项目带动，引进专业管理人才和文化创意、营销策划等科研人才，深入挖掘和整理传统文化。建立导游员星级评定制度和激励机制，优化队伍结构，强化素质培训，提升服务形象。四要提高信息化水平。加快建设集电子政务、电子商务、远程营销、虚拟旅游、智能监控于一体的旅游公共信息化服务网络平台，积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，实现政府主导下的旅游资源发布宣传、服务质量投诉反馈、旅游信息咨询交流等功能。密切与携程网等各大旅游网络合作，为游客提供宾馆预定、门票预定、旅游组团等服务。五要创新惠民便民举措。促进文化旅游进社区、进企业、进学校，组织开展市民“科普一日游”“文化一日游”“古迹一日游”等活动。

（作者单位：荣县经济和信息化局）

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