商场公众平台　被放大的营销价值 微信背后的“营销秘密” □本报记者　汤继文　通讯员　陈姿彦

随着微信公众平台的不断开放,微信公众账号拥有了更大的发挥空间,购物、交费、美食推荐等等,针对不同用户需求所诞生的微信公众号如雨后春笋般出现。

自2013年年初,淄博市各大型商场也开始借着微信公众平台的春风进行自我传播,淄博商厦、淄博利群、淄博银座、淄博银泰城、淄博茂业等大型商场和众多商家都选择了建立微信自媒体。微信俨然成为互联网营销战场。

淄博市互联网营销,微信是赢家?

淄博市各大型商场之所以选择微信作为自己的营销阵地,在于微信公众平台的建立,使商家与消费者实现了直接的互动、沟通、交流,只要消费者关注了各商厦的微信公众账号,商家不仅可以将自己的商业信息传递给消费者,还能接收到消费者对商家的反馈信息,是一种双向传播、“显性传播”。

相比报纸、电视、广播等传统营销方式,微信公众平台呈现的是多元化,一商场的策划部工作人员告诉记者:“微信除了支持文字传播,还能支持语音、图片等,被认证的公众账号则有更高的权限,可以凭借图片、视频等拉近我们与消费者的距离,使营销活动变得更生动,更有趣,更利于我们营销活动的开展。”

同时,成本方面的考虑也是商家选择微信公众平台作为营销手段的原因之一。“还是微信划算,因为微信这个公众平台带来更多‘显见价值\’”,一商户告诉记者。他说,传统的营销推广成本过高,而微信软件本身的使用是完全免费的,使用各种功能都不会收取费用,使用时只会产生比较低廉的流量费。微信从注册、开通、使用几乎是免费的,大家就一窝蜂地把微信公众平台搞了起来。

淄博商业化微信怎样“黏住”用户?

当下,微信公众平台得到了各大商场的青睐,并且越来越受到重视,虽然不能与报纸、电视台、广播等传统媒体相比较,但是相比之前的自媒体,一定程度上是成功的。微信会不会像微博那样成为昨日黄花?很多商家对此持否定的看法,因为微信有着强大的QQ客户群的支持。那么,淄博市各大商厦是怎么样把微信这个公众平台做强的?

“万事开头难,为了增加关注度,提高粉丝数量,只要有机会,我们就在公众场合设立微信二维码扫描处,而且在各个商户的柜台上我们也设立了微信二维码”,线下伴随二维码的广告牌、名片、商品包装便大量出现。淄博市一商场的微信负责人告诉记者,为了增加粉丝关注度,他们会在微信上推出各种活动时,都是要求先关注商户的公众账号才能参加活动。“刚开始,为了把自己宣传出去,活动的中奖率都是百分之百,长期下来,是一笔不小的开支。”

现在,微信公众平台的应用已经被普及开来,各大商场的微信平台负责人都企图在微信平台的运用中脱颖而出,“用心做,站在受众的角度考虑问题,我们现在推出的活动中奖率高、活动方式简洁,参与就能中奖。”

商业营销背后微信也“纠结”

然而,各大商场想扩大自己的影响力,自媒体只是选择之一,殊不知微信公众平台的运用还是有诸多限制和弊端的。

首先,微信公众平台的受众有限,淄博市八成商场的微信粉丝在万人上下,最多的在4万人,但是,商场每次推送内容的浏览量却只有几百人,甚至几十人,商家对此渐失信心。由此说来,信公众平台的影响力是有限的。同时,受众的年轻化倾向也使得微信平台的影响力有一定的局限性。相比之下,报纸、电视等传统媒体的受众群体更具多样性,男女老少都会耳濡目染地受到他们的影响,这种影响更为广泛、深远。

同时,微信注重私交,更注重熟人的圈子,一则消息只是在熟人的圈子里传播,不利于大规模传播。各大商场在思考微信效果是否真的值得认可的同时,还有另一重顾虑,微信公众平台是托管、还是自己做?如果选择托管,微信后台会有更专业的团队来做,文案设计等也会更专业,“但是这些托管公司多数按照固定的流程和计划来设计推送内容的,缺乏一定的灵活性与创新性。同时还面临着成本高的问题。”而商户自己的专业团队设计公众账号推送内容虽然没有第三方专业,但是他们自己对自己的公司了解,能从公司的角度去灵活地设计推送内容。

同时,记者了解到,商家的活动、优惠力度都是有限的,并没有那么多的信息可以推送,为了发内容,便把美容、健康、养生等内容推送给受众商户,有的商户的公众账号甚至做成了心灵鸡汤,渐渐地趋向于每天必须要完成的“任务”,阅读量、粉丝量急剧下降,这就逐渐形成了恶性循环。

微信最初的定位是社交工具,公众平台虽有媒体属性,却不能片面地将微信作为一种营销工具,更不应放大他的营销价值。商场在选择使用公众平台时,还需要更理性。

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