蹭明星热点，企业官微耍小聪明背后要厚道

层出不穷的明星动态成了各企业新媒体营销的灵感来源。

新京报漫画/陈冬

【娱情分析】

随着社交平台的发展，越来越多企业参与到其中，通过蓝V、官V或与用户互动，或通过新媒体进行营销。蹭娱乐热点就是营销中比较流行的一种方法，明星由于自带流量与话题性，加之平台对明星事件会扩大曝光，能最快地蹭热点成了衡量新媒体营销成功与否的一个重要标准，但问题也随之产生……

高晓松发了条拔智齿的微博，社交媒体账号“丁香医生”转发时加了这样的点评按语，“做个科普，从正面来看，正畸治疗时，拔牙并不会让脸变小”，另一账号“丁香园”在转发“丁香医生”微博时，则这么说，“听说我们这条科普高老师的微博又上热搜了，不知道高老师的粉丝会同意我们的观点，还是会……”

这是不到一周内，丁香园蹭明星热点第二次上热搜，上一次丁香园蹭的是薛之谦，薛之谦在宝宝出生后，发布了一条一家三口食指指尖相对的图片，丁香园对此的科普说法是，“一般新生宝宝的手呈拇指在手心的握拳状，手暂时是不能自主地张开，不建议家长硬掰。”

相比于蹭高晓松热点造就一片欢乐调侃的氛围，丁香园蹭薛之谦的热点带来了很大的争议，有人觉得这个提醒很有价值，不能为了晒爱心而让宝宝冒风险，有人觉得丁香园打搅了父母本该享受的开心时光，“一个科普号整天盯着别人，长舌妇一样。”

微博认证标志显示，“丁香医生”与“丁香园”都是蓝V，为企业微博。和常见的企业微博只是单调地发布官方信息，以机构口吻说话不一样，这两个活跃的丁香系列的蓝V，发布口吻多为个人化的，正是因为这点不同，它们一个粉丝77万，一个粉丝103万。官微拟人化，为企业带来了流量与曝光度，省去了一大笔推广费，这也令其他一些期望通过此办法涨粉的官微感到羡慕。

娱乐明星是社交媒体的关注焦点，明星的一举一动，不经意间就会成为社交舆论的风暴中心，官微蹭明星的热点，利益与风险并存，且都显而易见。以“丁香园”近期的这两个举动为例，蹭高晓松的热点算是比较高明的，因为高晓松自己就经常在微博上自嘲“脸大”，这种自嘲已经成为高晓松的标签，针对这个标签展开的调侃，会让网友会心一笑，在心理上迅速拉近与“丁香园”的距离，觉得这是一个接地气、说人话的官微，从而刺激到网友的转发冲动，与“丁香园”一起加入到消费明星的队伍中来。

但是，蹭薛之谦的热点，就显现出一定的风险成分。当然，对不“硬掰”宝宝手指的科普是有价值的，但“丁香园”的口吻出了问题，首先没有关注到这是一件美好的、值得祝福的事情；其次在语言表达上不够柔和；再次，此条微博引发了所谓“黑粉”对薛之谦的上纲上线，在最终导向上出了问题。如果丁香园能够在科普的同时，考虑到父母们的心情，在用词上不那么理性、冷冰冰且暗含批评，就既能达到蹭热点的效果，又能传播温暖与善意。

所以说，企业社交账号蹭明星热点的这碗饭并不好吃，它需要官微运营者具备极高的智商与情商，有共情能力，有同理心。有时候虽然凭借小聪明能实现流量追求，但在聪明的背后，一定要有厚道打底。如果在蹭热点成功之余，推动了用户不良情绪的爆发，则会成为一次失败的推广行为，此前凭借成功营销所积累的好印象，会因一两次负能量的聚集而消散不少。既然吃定了明星要走借势营销这条路，为何不做得更漂亮也更贴心些呢？

某安全套品牌的微博账号也擅长蹭各种热点，但在很长一段时间以来，极少有网友见到这个账号失手，它的社交媒体营销套路也因此成为业界学习与研究的对象，总结下来有几个关键词：走心、智慧、有底线、不秀下限，而且它往往就一些社会话题借势营销，哪怕涉及明星，也多对“事”而非对当事人本人进行评价。有个别仿照它风格蹭流量的账号，一旦发布出来，会被网友快速识别，因为大家已经见识太多它的高明之处，山寨作品掩饰不住的低劣气质，会很快暴露它的仿照痕迹。

明星对于包括蓝V账号在内的各种账号蹭热点是无计可施的。好的蹭热点行为，没准明星会觉得有意思，还会参与转发。差的蹭热点行为，除非涉及人身攻击，明星也不大可能去理会。正是因为存在这样“施展手脚”的空间，各种蹭热点才会层出不穷。但越是这样，官微们越要珍惜这个投入小、回报大的营销渠道，别错误地认为自己掌握了某种权力，就可以呼风唤雨，要主动地拒绝低俗、恶俗的营销行为，要对自己庞大的粉丝群负责。一旦过于贪图短期话题效应，在营销上铤而走险，很可能惹得明星与网友集体反感，那时候，杀伤力反弹到自己身上，就得不偿失了。

□韩浩月（评论人）

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