优秀现象级爆款内容让行业进入美好境界

网络视听年度颁奖盛典现场

融合观点

湖南广播电视台台长吕焕斌：

以“独播”起步

向“独特”发力

媒体融合既要有传统媒体累积的“核能量”，也要有按新媒体规律对生产流程调整和再造的“核动力”

作为中国第一卫视的掌门人，吕焕斌以《媒体融合的“核”动力》为题发表演讲，分享了关于湖南广电和芒果TV在媒体融合深化探索中的收获及难点。吕焕斌认为，媒体融合既要有传统媒体累积的“核能量”，也要有按照新媒体发展规律对生产流程调整和再造的“核动力”。

业界样板

“独播”战略，让芒果TV一跃而起

在全国各大卫视中，湖南卫视无疑稳居王座，旗下的芒果TV“近水楼台先得月”，依靠卫视的强势节目，独播战略让其一跃而起。湖南卫视此前的超级IP《超级女声》《爸爸去哪儿》等节目转战网络，也让芒果TV喊出了要向传统视频网站三强叫板。

自年芒果独播战略实施至今，芒果TV已跃居国内视频业前五，全网日活跃用户数达到万，移动端激活用户4亿多，海外覆盖超过万用户。吕焕斌表示：“芒果TV以‘独播\’起步，向‘独特\’发力，依靠内容优势‘弯道超车\’，从业界认为的不可能变成研究的样板，成为体制内打造的被市场认可、在市场占有一席之地的新兴媒体平台。”

融合发展

以技术为支撑，以内容为根本

如今，不少媒体都在走融合发展的道路，而芒果TV和湖南卫视融合发展取得的成绩可以看作是行业标杆。吕焕斌认为，融合发展必须要以先进技术为支撑，以内容建设为根本，芒果TV能在短时间取得如此成绩，来自于传统媒体与新兴媒体的优势互补、一体发展，一方面源于传统媒体的核能力，另一方面源于新兴媒体的核动力。对于芒果TV的成功，吕焕斌给出三个关键词：“阵地意识”是芒果TV的价值底线、“马栏山”生态是芒果TV的价值依托、“融合能力”进一步放大了芒果TV的价值。

吕焕斌解释，芒果TV的成功首先在于守好主阵地的使命感和传统媒体人的核心价值信念，弘扬主旋律、传播正能量是宗旨。“芒果TV具有对核心价值观的理解力和传播力，知道阵地在哪里，红线在哪里，底线在哪里。”

至于“马栏山”生态，吕焕斌解释，湖南广电以人才为核心建立了生态内容生产流程，支撑了湖南卫视在传统媒体领域的核心竞争力，这就是“马栏山”生态。这样的人才系统，成为芒果TV的核心价值。此外，芒果TV实践一年后，便明确了传统媒体和新兴媒体一体两翼、双核驱动的发展战略。规范的融合才能保证持续的动力，“目前芒果TV与湖南卫视以及湖南广电其他生产制作机构都在遵循市场化原则，有效规避了体制内和体制外、台内和网上的利益输送风险。”

竞争加剧

融合发展进入深水区，只能不断自我革命

一方面，新媒体的冲击；另一方面，视频网站间的竞争也进入白热化。对于激烈的市场竞争，吕焕斌表示，芒果TV已经进入融合发展的深水区，包括市场竞争、技术门槛、生态协调的深水区。“湖南广电立足传统媒体向新兴媒体融合发展，一方面要守好主阵地，一方面也要占领新阵地，但是越向深度融合，难度和挑战也就愈加复杂。”

吕焕斌认为，无论是湖南卫视还是芒果TV，目前面临的最大挑战，都来自于市场化新媒体。在资本的撬动下，一方面以人才为基础的内容生产优势加速向市场转移，另一方面失序的内容产品定价使传统媒体失去议价空间，市场竞争的深水区，实质上是规范价值体系、再造生产流程的改革过程。

而在内容的呈现上，技术的门槛作用也越来越高。改善用户体验的微创新从来没有停止，对于诞生在传统媒体生态中的芒果TV而言，只能不断地以互联网思维进行自我革命。此外，如何将体制和市场、传统和新兴两种生态协同起来，也是下一步要重点突破的难点之一。

双核驱动

芒果TV与湖南卫视地位同等重要

毫无疑问，湖南广电和芒果TV在深化媒体融合过程中，遇到市场化、技术和生态协同等诸多难点是无法规避的。对此，吕焕斌表示，要建设新型主流媒体，必须把芒果TV摆在与湖南卫视同等重要的位置。

他对此提出三点策略：第一，坚守主阵地。湖南卫视的口号是快乐中国，芒果TV的目标则是快乐全球，湖南卫视和芒果TV一起，要成为互联网社会化的主流舆论传播者。第二，支点撬动，充分发挥资本的燎原势能。要与市场中的新媒体企业在同一舞台竞争，离不开资本的支撑。吕焕斌透露，芒果TV相继进行了两轮融资，其中B轮融资的投后估值超过亿元，成为体制内市值增长最快的国有企业之一。另外，湖南广电还通过一系列的资本运作，先后与家上市公司、多家主流内容生产商产生了关联和协同，使之成为泛芒果生态的一部分。第三，双核驱动，在分化的经济走势中保持动力。湖南卫视是湖南广电的主核心，将围绕内容创新，进一步加强人才团队培养、生产流程再造，为融合发展夯实基础，提供能量；芒果TV是湖南广电的新核心，将立足市场化优势，充分发挥资本的生态效能，创造条件，创新机制，为融合发展开拓空间，提供动力。

原创观点

爱奇艺创始人、CEO龚宇:

坚持内容原创

更要有文化自信

做原创最大的瓶颈是故事，或者节目的模式、创意。缺乏好故事不可避免陷入烧钱买剧的争夺

凭借优质资源，截至今年6月1日，爱奇艺VIP会员数正式突破万，成为国内视频网站龙头老大。昨日，爱奇艺创始人、CEO龚宇以《视频行业的成熟和发展》为题，分享了网络视频的发展。他特别提到，网络剧坚持内容原创的同时也要有文化自信，挖掘中国传统的文化精华。

行业成熟

市场集中度提高,原创内容在崛起

论坛上，龚宇感叹，中国视频行业发展了十年，到现在终于能说有一些成熟的感觉了。这种成熟一是体现在市场集中度提高，“6年多前我筹备爱奇艺的时候研究了国内的视听网站，发现特点不明确，最小的网站和最大的网站差别不是很大，内容也没有什么特点。”而目前综合性的网站已经非常少了，市场集中度大幅提高，用户端无论是PC、移动还是收入端的广告，或者是向用户收费，这是市场成熟的标志。

“第二点就是原创内容崛起。我们这个行业十年前就有原创，但真正高质量有规模性的，大概一两年前刚开始，去年现象级的网络剧、节目逐渐增多，今年更多，其社会影响力、流量、收入还是蛮可观。”

龚宇认为，原创内容崛起的一个附加产物，就是培养了新一代的主创人员，比如说《余罪》的张一山，从沉寂到爆发式的成长。

商业模式

付费用户增多，有利于内容质量提高

龚宇还特别谈到了视频网站的收入结构变化。爱奇艺今年多亿元的收入中，广告收入只占一半，另一半是向用户收费和其他收入，这种收入结构让行业更健康可持续发展。传统的电视行业是依靠广告收入，但是互联网应该有很多创新，而过去互联网视听行业从内容角度来讲基本在做平移的工作，即把电视内容平移到互联网视听平台上，收入模式也在做着电视台广告收入的平移工作，这种模式也导致互联网技术创新带来的溢价或者附加价值没有体现出来。

事实上，收入结构的变化中，最让龚宇看重的是付费模式带来的收入。今年6月，爱奇艺首先宣布VIP会员数突破万。月，腾讯视频宣布过去一年VIP会员人数实现了近%增长，同样超过了万。“付费模式，这是增长最快的收费方式。这个商业模式更加公平，因为是用户直接决定作品的回报，一部作品好愿意付费的人会更多，这是很重要的。这种直接面向用户的商业模式，从长线总体角度来讲我们认为更公平，而公平的商业模式或者交易模式更有利于高质量的作品，获得更多的回报，所以我们认为这种商业模式有利于内容质量的提高。”

在昨日的论坛上，不少网络大咖不约而同谈到，网络视频的未来依然是内容。对此，龚宇认为，内容肯定是最重要的，但现在最缺的也就是内容。“做原创最大的瓶颈是故事，或者节目的模式、创意。虽然过去一段时间，网络原创作品培养出了一些新的主创人员，但是离市场需求远远不够，所以演员或者主创人员的片酬、报酬才疯狂暴涨。这是一个市场经济供需双方关系决定的，需求方太旺盛，供给方太少。”

烧钱争夺

拼价买内容,忽视作品的创意和质量

缺乏原创的好故事后，各大网站不可避免就会陷入烧钱买剧买综艺的争夺，爱奇艺在不久前曾表示，将在明年投入亿购买内容。龚宇认为，目前各大网站确实正沉浸于资本、资金的浮躁中，只是简单地拼价买内容，这种买的本质其实不是买，而是租。“因为我们买的是播放权，1年也好，8年也好，它是一个播放权，内容IP提升价值之后，最后还要归还给原来的所有方。这种买的方式或者准确叫租的方式，拼价格实际上意义不大，但是这件事要做，从商业运作的机构来讲这是竞争的第一步，但是绝对不是终极目标。”

拼价格、买最贵的演员、买曾经出过优秀作品的导演、编剧或者是小说，却忽视创作本身最关键的一点，也就是作品的创意、作品的质量。龚宇说，事实上今年已经有一些教训，投资很大，但是效果并不好，这就提醒我们，这种方式更是一个危险的方式，未来一定不能以这种方式为主导。还是要遵循文艺创作的本质，追求品质、质量。

视频未来

商业模式的成熟，技术和内容的创新

视频未来在哪里？龚宇认为，首先是商业模式的成熟，不仅是规模扩大，而且收入结构更加合理，可持续发展的收入，行业才会更加健康。

他还特别谈到创新，一是技术的创新，二是内容的创新。“虽然过去十几年做了很多技术创新，但是未来技术创新的空间也许会更大，而且是持续的，不仅是终端技术、传输技术，比如显示技术、虚拟现实技术，或者是高清的HDR、8K技术等等，会让我们行业有更大的空间发展。”在内容方面，通过内容创新提升整个行业，“需要诞生更多真正优秀的现象级爆款内容，才能让我们的行业迅速进入美好的境界。” 成都商报记者 邱峻峰

实习生 梁慧琦 摄影 张士博

新闻推荐

让孩子玩好这点很重要 多国教育名家与数千家长共话“孩子的玩耍”

家长们在做手工论坛现场丹麦VIA大学副院长、美国旧金山州立大学副教授、四川师范大学教授……众多国内外教育专家、多所幼儿园园长、几百名家长齐聚一堂，共话家庭教育与学校教育的关系，探讨玩耍在...