明星代言教育品牌，家长会买单吗？

记者 | 查沁君

2月4日，作业帮宣布中国短道速滑队队长、冬奥冠军武大靖为其“冠军代言人”。此前，作业帮已与中国女排达成战略合作，并签约中国女排队长朱婷。

同样选择体育界名人为代言人的还有网易有道。2020年4月15日晚间，网易有道官宣，已与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。这是郎平首次为教育机构代言。

体育名人代言教育品牌并非新鲜事。早在2014年，在线英语教育平台vipabc签约姚明，并于2016年8月再次续约。51Talk也于2015年宣布签约网球运动员李娜作为公司代言人。2016年，盒子鱼英语宣布NBA华裔球星林书豪成为其代言人。

体育名人身上的励志故事，以及拼搏奋进的价值观，正好契合教育机构想要向外界传递的精神内核。

对于此次合作，作业帮对外宣称：“其对教育成长的理解与武大靖在体育竞技领域的精神内核一致。”

网易有道CEO周枫在2020年底的股东交流会上曾透露，当年他带着团队，去河北衡水中学取经。在那里，他发现，曾经激励他们那一代的女排精神，仍在激励现在这群学霸们。他当即便做下决定签约郎平。

体育名人之外，娱乐明星（包括影视、音乐领域）备受在线教育机构的青睐。据界面教育不完全统计，2011至2021年间，已宣布代言人的教育机构中，娱乐明星代言人的占比约63%。

尤其是已成为父母的明星更受教育机构欢迎，他们往往能在心理层面与目标受众达到共情效果。比如为少儿英语DaDa代言的孙俪，除看重其形象、口碑之外，最主要的原因在于，曾饰演过辣妈角色。而为掌门1对1代言的黄磊，其好男人、好爸爸形象也满足品牌诉求。

界面教育通过咨询某家明星商务代理平台了解，明星与教育机构基本两年一签，通过平面影视拍摄和肖像权两种。参与线下活动需要另外收费，单场活动的价格为一两百万左右。

以孙俪为例，某代理平台告诉界面教育，“单买肖像权，艺人是不接的。有影视投放计划，像分众、以及腾讯、爱奇艺等视频平台，艺人配合度会比较高。费用在千万左右一年。”但这只是参考，最终能否达成合作，还得艺人看过产品本身才能决定。

虽然，明星的个人商业效应能在社交媒体上迅速抓取消费者的眼球，提升其企业的知名度。但明星代言并不是万金油，双方的不确定因素也会为彼此带来风险。

海清曾在2019年为K12在线教育品牌学霸君海清作品牌代言。当时，海清出演了《小别离》《小欢喜》均属家庭教育类影视作品。海清曾到访学霸君北京公司总部，与学霸君创始人兼CEO张凯磊对话教育。2021年初，学霸君宣布破产，海清也受到波及。网友“占领”了她的微博“讨债”。

“请明星代言的营销套路，一直没有改变，教育机构希望通过明星代言来获取流量，但是从教育的长远发展来看，最终吸引客户的还是师资建设、课程建设、教育质量”，21世纪教育研究院院长熊丙奇告诉界面教育，“如果离开教育质量的保障，来做营销宣传，最终可能只会加大营销成本，并不利于在线教育的长远发展。”

在他看来，教育机构做营销没问题，但是有些在线教育机构，更多把精力用到营销上和形象宣传上，而忽视了把更多的成本用到师资建设和课程建设上，这是在线教育一个很大的问题。

多位家长也向界面教育表示，不会因为明星代言而去购买教育产品。其中一位家长Mary表示：“关键还是要看教育产品和服务，可能明星代言在品牌认知上起到一定作用，但不会影响我做购买决策。”

（应受访者要求，Mary为化名）

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