直播带货莫让“抢坑”变成“被坑”

行业观察

以消费者的价值体验为中心，在创新中寻找市场的缝隙，才能在数字时代的浪潮中形成真正持久的生命力。

6·18年中大促作为疫情后最大的消费节点，直播带货再次成为引流的重头戏。今年6·18将有300位明星参与电商平台直播，包括吴亦凡、李易峰、刘涛等当红艺人。自年初以来，直播带货的热情高涨，很多商家迫不及待寻找网红直播的“坑位”，期盼自家的商品能够搭上网络直播的快车，实现一夜万笔的交易量。然而疯狂的背后，不得不警惕漩涡的出现和泡沫的泛起。

数据显示，从2016年3月电商平台直播上线，到2018年其引导成交达到1000亿，再到2019年电商直播站上风口，仅“双11”就已经成交了200亿，其中，10位主播销售超10亿，100个主播销售超千万，2019全年电商直播的行业规模更是超过3000亿元。

今年以来，随着疫情因素和各市场主体的支持，“万物可直播，人人齐带货”成为特殊的盛景。但从行业发展周期来看，一个行业一旦步入疯狂期后，迎来的可能就是陷入谷底的泡沫。根据新京报报道，有商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终只卖出50单。“请明星带货血本无归”、“找明星直播，其实是在赌博”等话题也成为各大商家内部直播心得分享群的饭后谈资。

商家们从“抢坑”变“被坑”，背后折射出的是直播带货光鲜外表下逐利心态的扭曲与泡沫的滋生。

不可否认，明星、企业家等加入让直播带货行业迅速华丽转身，从过去人们“瞧不上”变成现在“挤着上”。凭借本就具有过高人气的明星、企业家等个人IP，把粉丝运营成用户、再把用户转化为现金流，当下的直播业态搭建起了一个电商平台、商家和明星个人的“三赢”场景，同时也带动起整个行业和上下游产业链的上升。但作为近年来刚衍生的一种新模式，在三方尚未达到市场平衡前，如果一方明显处于劣势，就极易出现“赌博”的心态和二八效应。某些商家被“坑位费”所坑便是相关矛盾的显露。

一方面，坑位费并不是商品大卖的“车票”。有些商家冲着明星的“自带流量”，凭借“搏一搏”的心态幻想可以用坑位费抢下一席之地，实现销量大增，但明星很“红”并不代表着商品就“火”，结果可能不尽如人意。

另一方面，在未经过行业洗牌期之前，明星作为“引流”的核心，在之前的“光环”下一般都会提出高昂的出场费，但自身的能力与直播效果又未经实际的检验，扎堆进场、鱼龙混杂，显然搅乱了直播带货江湖的行情。直播带货往往都会把商品的价格压低，要求商家签署保价协议，这就更深度压低了商家的利润空间。明星的“偶像效应”比不上消费者眼里的“价格”，主播业务能力的重要性就更为凸显。

当下，直播带货的产业链从选品到直播，参与者包括但不限于商家、MCN公司、主播、明星等，也包含着各方的捭阖。形不成合力的运营模式终归会被人抛弃，若想实现长久发展，还是要回归产品本身。不管在线上还是线下，都要摒除行业内部的尔虞我诈与追“风”心态。以消费者的价值体验为中心，在创新中寻找市场的缝隙，才能在数字时代的浪潮中形成真正持久的生命力。

□盘和林（中南财经政法大学数字经济研究院执行院长）

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