狐妖小红娘牵手美年达，快消品牌为何迷上动漫形象？

作者|张家欣

编辑|李春晖

二次元IP的迷人之处，正在于其不仅可以完全符合理想，并且高度稳定。他虽然是虚拟的，却戏里戏外都是他，绝无人设崩塌之忧；角色是虚拟的，而感动是真的。因此，把他当偶像，为其打call、应援，甚至与之谈恋爱，如今都不算新鲜事了。

最近，到了夏天就很想喝汽水的硬糖君，还发现一个新趋势——三次元的知名品牌会pick动漫角色，进行跨界合作了。

4月1日，腾讯动漫IP《狐妖小红娘》携手美年达，开售以女主角小狐妖涂山苏苏为特色的“苏苏动漫瓶”。只往瓶身上贴一张苏苏大头照未免太过单薄，苏苏动漫瓶还尝试了全新的互动玩法——手机QQ AR扫一扫，就有超萌苏苏带你“穿越”。

作为国漫界的头部IP，《狐妖小红娘》以其感人曲折的爱情冒险故事，主角苏苏呆萌可爱的魅力，吸引了庞大的粉丝群。消息一出，不少狐妖粉、苏苏粉前往超市打卡，甚至还有整箱往家搬，以及表示“不喝也可以收藏”的粉丝。

虽然二次元角色是虚拟的，但粉丝投入的热情是真的，消费更是真的。如何将TA们的经济价值、文化价值延伸到线下，寻找更多IP延展方式，已经成为动漫平台和传统品牌的全新议题。

动漫角色在小圈层里再火，不跟线下结合也难以实现在大众视野里的突围。而与大众快消品牌的跨界合作，无疑是提高大众曝光度、引起大众好奇心的最好方法。

跨界合作打破次元壁

在《狐妖小红娘》中，涂山苏苏是“千里姻缘一线牵”的狐妖，助力前世恋人再续前缘。而在三次元的商业合作里，苏苏与美年达品牌不止上演了一出打破次元壁的“现实姻缘”，也成功把自己推到了大众面前。

“苏苏果然有爱”的活力和正能量，非常贴合美年达品牌的主题风格。如今，只是简单的绑定，已经跟不上二次元时代的消费习惯。动漫角色和产品间的某种通感，用二次元IP的性格赋予三次元产品新的内涵，才能真正让用户买单，达到代言的双赢效果。

在早就进行类似开发的日本动漫界，令人印象深刻的案例就包括银魂×日清。作为日本最重要的快消品牌之一，日清一直与动漫IP保持着良好的合作关系，曾先后与《你的名字》、《魔女宅急便》等动画合作。

最近，日清和《银魂》合作在国内投放了两款广告。“草莓牛奶海鲜风味”、“红豆海鲜风味”都是和《银魂》本身人物和内容高度贴合。

吃惯了老坛酸菜和红烧牛肉的年轻人，即便是抱着“好玩”的心态，也愿意尝试一下这些“黑暗料理”。能让内行会心一笑，外行好奇尝试，营销也就成功了大半。

而“好玩”，无疑是当下切入年轻消费群体的入口。可以说这两个字，就蕴含了所有调动年轻用户消费的真谛，并可以幻化出无数具体的操作。

从银魂×日清到苏苏×美年达，通过与大众品牌的跨界合作，路人也能从日常生活中接触到原本只存在于屏幕里、二次元里、动漫圈里的角色。这不仅能让原本的二次元用户产生归属感和自豪感，更能提高大众对二次元角色的亲切感和认知度。且这种接触是自然、无缝的，门槛远比让一个非二次元受众来看长篇动漫低得多，可以说是打破次元壁的利器。

当主流价值遇上新一代年轻人的价值体系，老品牌遇上年轻的消费习惯，从年轻用户的兴趣点切入，给一桶桶方便面、一瓶瓶饮料赋予独立个性，是时下品牌倾心于二次元跨界的理由。而这种“独立个性”，则与一个个具有完整世界观、引发高度情感共鸣的动漫IP密不可分。

玩出主动的二次元跨界

根据《中国动漫行业IP价值研究报告》，2017年，动漫行业总产值达1500亿，二次元用户超过3亿人。

人人都在说要“释放二次元群体的消费潜力”，其实无论是哪个年龄层，消费都是天然存在的，重点是进行消费导向。饮料是要喝的，钱是要花的，关键是为谁花。

涂山苏苏在《狐妖小红娘》中是“帮助苦命的恋人转世续缘的红线仙”，她和“道士哥哥”白月初一起，帮助西西域沙狐皇子梵云飞和冰将军厉雪扬、王权富贵和青潼等前世情侣再续前缘。角色本身具有主动追求真爱的正向爱情观，这也是时下年轻人普遍肯定的爱情观。在角色观念契合的前提下，再考虑角色与品牌的受众匹配度，就显得更加水到渠成。呆萌可爱的苏苏与主打活力的果汁碳酸饮料，就具有很高的用户重合度。

虚拟角色的局限性，在于其通常只存在于线上。但也正因为这种“局限”，使其能够与技术创新无缝衔接，带来更多参与性和互动性。尤其是模糊虚拟和现实边界的AR功能，更是满足了粉丝与动漫角色“亲密接触”的刚需。

在腾讯系资源的配合下，人们通过手机QQ AR扫描“动漫瓶”瓶身，即可激活对应的IP人物，开启次元星通道。到了“次元星”，苏苏还可以和刘昊然同框，虚拟和现实合作，双重赋能打破次元壁。

而QQ拥有6.83亿活跃用户，其中78%为90后，95后则占到了75%，对于主打“年轻化”的这次跨界营销，可以说是高度契合了。

破“瓶”而出的苏苏，趣味性助力了传播性。事实上，我们注意到，利用AR助力跨界营销，已经成为与动漫用户重合度颇高的快消品牌的热门选择。

不过，对于“苏苏”本人来说，这样的跨界合作可能已经习以为常。

在跨界合作方面，腾讯动漫《狐妖小红娘》一直走在动漫IP的前列。此前，《狐妖小红娘》就与全家便利店开启全面跨界授权合作，推出了《狐妖小红娘》挂件、水杯等一系列专属定制周边，并在全国开设了多家《狐妖小红娘》主题店面。

这也是全家首次和国漫IP进行深度品牌合作。在此之前，有这种待遇的是风靡世界的虚拟偶像初音未来。

此外，《狐妖小红娘》还与膜法世家面膜、肯德基进行过“联姻”。今年初，苏苏更登上了2018浙江卫视跨年春晚。

多样的跨界，不仅是“苏苏”坐稳二次元IP头部位置的标志，更重要是为整个二次元产业做出了探索和示范。

苏苏的野望

随着越来越多虚拟形象的文化价值和商业价值辐射到三次元，类似《狐妖小红娘》和美年达这样的跨界合作，不仅意味着品牌对某一动漫IP的认可，也打通了其走向大众的通道。

作为代表性的国漫精品IP，《狐妖小红娘》在腾讯动漫从2012年连载至今，人气直逼120亿，动画在全网播放量超过30亿。在二次元圈，涂山苏苏是当之无愧的“一线流量”，即便没看过《狐妖小红娘》的，起码也听说过，知道大概内容；但在三次元，恐怕未闻花名的人也还不少。

而通过与美年达这样的大众快消品牌进行跨界合作，不仅能给粉丝一个为信仰充值的机会，一瓶饮料，粉丝就能为喜欢的角色打call。更重要的是，能让拿起一瓶美年达的路人，对瓶身上的狐妖美少女产生好奇：这是谁？能代言美年达，是不是已经很红了？而我居然不知道？——赶紧搜索一下！

这其实也是腾讯动漫做IP价值延伸的典型思路，就是引发兴趣、降低门槛。通过动漫角色与现实品牌的跨界，推动虚拟角色的大众化，其效应再反射到动漫作品，由此获得1+1＞2的效果。

比起动辄连载十几年的《火影忍者》、《海贼王》让后来人望而生畏，腾讯动漫为《一人之下》、《狐妖小红娘》等推出的轻读版本，则更适合时下年轻用户碎片化的阅读习惯。

而“出圈”，走向大众，也一直是二次元的野望。只有漫画作品本身红火，品牌生态也算不上立体。游戏开发、影视改编自不必说，代言也必须跟上。除了本次“苏苏动漫瓶”的跨界，此前《狐妖小红娘》与全家的品牌合作，腾讯动漫旗下《一人之下》与品客薯片推出专属定制款薯片罐，《灵契》与日本量贩式KTV Pasera协作打造主题包厢等等，都是作为国内动漫领军者的腾讯动漫，在摸索国漫IP增值的关键。

比作品、比话题、比代言，硬糖君忽然想到，如果按照真人娱乐圈的思路，涂山苏苏是不是可以算“国漫第一大女主”了？

还好苏苏的“经纪公司”确实资源够好、重视程度够高，不然按照通常的发展节奏，现在粉丝都要来撕经纪公司了。

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