官方卖萌应适可而止

□李晓鹏

随着政务公开理念的深入人心，政务新媒体也蓬勃发展。许多政府类网站和社交媒体账号，开始学着用亲民的风格来讲故事，此举一改过去那种高高在上的姿态，以及会议公报式的内容发布，姿态更加柔软，文风更加接地气，深受老百姓欢迎。

在这令人欣喜的传播方式转变过程中，出现了“卖萌”这样的特殊现象。这其实是个起源于日式动漫的概念，“萌”指可爱，“卖”则指传播。“卖萌”就是指在传播中为了突出强调自身的可爱之处，而刻意作出可爱的样子，以打动别人。政务类新媒体如果用卖萌的方式，改变文风、贴近用户，是符合互联网时代的传播规律，也是执政为民理念的具体体现。本来这是一个很好的现象，但过犹不及，卖萌一旦突破了界限，效果就会适得其反。

卖萌一个常用的手段就是蹭热点，这方面政务类新媒体已经驾轻就熟了。曾经红遍中国的韩剧《太阳的后裔》中男女主角的扮演者，韩国明星宋仲基和宋慧乔突然在近日宣布结婚，就让两个当红明星的粉丝们惊喜不已，这件事迅速成为网络热点，随之而来的就是蹭热点式营销，其中来自某个自媒体的“今天一个字都不想写”，引发了众多的模仿者。

这是一种我们小时候常干的，用歌名串起一篇文章的文字游戏。微信公号“K社”发布了一篇“宋宋CP直接宣布结婚，这回我一个字也没写”，确实一个字都没写，而是用了五首歌曲链接，歌名连起来就是“我知道”“今天”“我们”“一起”“失恋”“了”。这样形式新颖的表达方式，很快收获了十万+。

创新的形式如果能够和内容相结合，并且和媒体本身的定位相符，确实能够收到很好的传播效果。像新华社的“0字情书，送给这群最可爱的人”，就跟明星婚讯毫无关系，只是借鉴了这种歌名串烧的形式，向人民警察表白、致敬，传播效果也很好，体现了新华社在新媒体传播方面快速的反应能力。也有的媒体公号，借用这种形式来表达天气状态，并且附加了更多有价值的信息。

但是有的政务类新媒体，却光顾着卖萌，忘记了自己的身份定位。比如，某县民政的微信公共账号，就推出了一篇跟娱乐自媒体同样主题和表现形态的文章，歌名串起来就是“今天我不想写一个字，不想说话，因为昨天我的老公和老婆说他们要结婚了。怎么办？好想哭，我同样想找一个爱人结婚，有人愿意一起吗？”

一县民政，说大不大，说小也不小。老百姓要关心的事情远比宋宋婚讯来得实际，不仅包括婚姻登记，还包括救灾救济、优抚安置、拥政爱民、区划地名、老龄工作、低保、福利、慈善、殡葬、救助等许多具体的工作，当地老百姓关注当地民政的公共账号，显然不是要看小编个人抒发对明星结婚的感慨，而是需要有更多更有用的信息。显然，这个县的民政公号光想着蹭热点，而忘记了自己的身份。蹭热点结合得好会获得更好的传播效果，结合得不好就变成东施效颦了。

政务类新媒体，不是不可以卖萌。在我看来，适当的蹭热点有其可取之处，但一定要做到形式和内容的完美结合，同时还必须照顾到自己受众的需求。不能光顾着卖萌，光顾着追求形式，而忘记了自身的主要任务。政务类新媒体的主要任务，就应当是成为公共机构与普通老百姓之间沟通的桥梁，发布的内容要言之有物，要与自己的业务紧密相关，要用最平实和接地气的文风，让老百姓知晓明白国家的大政方针和本单位的工作职责和管理要求。在这样的定位和要求面前，政务类新媒体的卖萌应当适可而止。

（据《钱江晚报》）

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