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服装界“诺基亚”Esprit跌下神坛

来源:都市女报 2017-05-18 14:05   https://www.yybnet.net/

诺基亚曾经称霸世界,到最后只剩下个名字。服装品牌Esprit就像诺基亚,曾经风靡中国,遍地开店,但如今老套路已经走到了悬崖边,不管在中国还是欧美市场都连年关店。这个曾经让年轻人趋之若鹜的老牌,到底怎么了?

时尚界的“分手大师”

Esprit是美国旧金山的Susie Russell 及她的丈夫(Douglas Tompkin,North Face的创始人),在1964年创办的服饰品牌,深受美国小年轻的喜爱。1972年,邢李原(林青霞老公)成为Esprit的亚洲代理商,并成立思捷远东有限公司。1993年,Esprit亚洲部分业务和资产在港交所上市,4年后收购了Esprit的欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。

在中国大陆,Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者,也给了中国服装界很多第一次:第一个在国内使用靠墙高架货架结构,第一个培养区域陈列师的品牌;第一个有货品大系列的品牌;第一个给顾客电话预约购买的品牌;第一个百货商场必备品牌……

中国明星也非常捧场:2005年夏雨和李冰冰的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写;林青霞甘当Esprit的移动广告牌;任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。

然而,Esprit还有个奇葩的特质:时尚界的“分手大师”。创始人Susie Russell和Douglas Tompkins(也是NorthFace的创始人)夫妇创立Esprit 20年后离婚;从采购商变成代理商再到老板、最大股东的香港商人邢李原,先是和第一任妻子离婚,娶了林青霞,和林青霞的婚姻如今也已终结;代言人巴西超模吉赛尔·邦辰更是换了N个男朋友……

“快”不起来只能被淘汰

有业内人士表示,在中国有一个快时尚等服装品牌的“十年循环”铁律,服装行业在迅速火爆之后势必会过渡到一个稳定发展阶段,然后又会有新潮流兴起,而比起“后起之秀”发展得热火朝天,曾经的“先行者”很多已然掉队,甚至走在没落的边缘。2009年的金融危机后,Esprit就一路下滑,年轻一代的消费者对这个以鲜红的三横"E"开始的标志也开始印象日渐模糊。

除了中国的形势不好,全球经营也日落西山。形势所迫的去年一年内,Esprit全球关店达93家。

在快时尚的时代里,快不起来的Esprit也能无奈的接受现实的抛弃,设计老化、款式单一,无法满足消费者多样化得需求,ZARA比她时尚、H&M产品线更为丰富,大牌跨界屡屡合作,Uniqlo基本款性价比更“百搭”,原地踏步的Esprit无法与潮流沟通;营销迟缓,品牌宣传和市场定位方面出现缺失;高管的变动导致企业错失良机等等都成为Esprit发展的拦路虎。加上Esprit的传统经销模式还是经销商订货制,从产品设计到生产,再到总经销、分经销、百货商店,链条相当之长,库存相对较高。

所以慢慢的,Esprit在消费者的心中就变成了不断打折的便宜货。(女报综合报道)

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