银座“花样营销”谱写“会员经济”

18日下午，银座商城入场会员排起了长队点击查看原图外国帅哥为会员们送花点击查看原图银座商城被装饰得别具一格点击查看原图会员抽得四川航空提供的济南直飞洛杉矶大奖点击查看原图据银座测算，在银座会员“独利日”活动期间，银座商城首日销售增幅40%，创新营销首秀成功。有业内人士认为，在电商竞争和商业空间格局的演变下，如何增加用户粘性已成为实体零售商强身健体的“命门”，而会员专属购物活动的出现，正有效强化了商场与消费者之间的既有联系，已被越来越多的商家采用。文/记者张冠超 图/记者赵天羿

“独利日”场面火爆

11月18日下午，位于济南泺源大街99号的银座商城与往日有些不同，商场大门并未全部敞开，只留了一扇可供两人同时进出的小门对外开放。14:58，商场外许多手持邀请函的顾客开始入场，五六名保安在门口一一验证，场面颇像球赛或演唱会开场前。

在商场内部，六七名一米八多的欧洲小伙子身着礼宾服手捧鲜花在门前列队，高大俊朗的外貌让一些女顾客看直了眼，不远处小提琴曲悠扬奏响，提琴手一袭白衫典雅肃穆，与门外的冬日相比，商场内春意融融。

此景出现在银座会员“独利日”活动首日。当日，作为省内最大零售商的银座采用了创新策略，共向4000名SVIP客户发放了邀请函，从下午3点到晚上12点，所有顾客都需凭邀请函才能进入银座商城。

据了解，此次活动中，银座为SVIP客户设置了大量优惠，例如有10万个免单机会，最高免单额度可达4999元，同时购物满1122元，可参与进口商品的换购，如800-3460元的限量进口厨房用品，会员通过超值加价购，只需100元和300元就能获得，另外购物现金部分超过2万元的会员，还会获得精选礼品。

优惠消息一出，很快吊起了消费者的胃口。银座相关负责人告诉记者，4000张邀请函为定向邀约，但由于优惠力度较大，仍挡不住未收到邀请函的消费者的购物热情，仅活动前3天，就有上百名顾客致电银座希望获得邀请函。

探索如何跟顾客交朋友

“头一次觉得买东西这么有仪式感，能够感觉到银座对老会员的诚意。”在现场购物的曹女士告诉记者，当她收到银座送来的邀请函时，心里有些小激动，而商家精心准备的现场，也让他感受到了作为会员的与众不同。

据了解，除了大幅优惠外，银座在会员独利日活动期间还推出了大量文化艺术项目，如“逆时光的新生之不同梵想”梵高色彩主题特展、世界名表展、优化和插画DIY 体验、管弦乐队表演等。

同时，“互联网+”也成为本次活动的创新亮点，上述负责人介绍，本次银座更加重视线上宣传和互动，如通过微信公众号来实现会员抽奖，此外活动中银座还首次利用网约车服务，为SVIP会员提供神州专车免费送回家服务。

中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，零售百货业要增加休闲、影视娱乐、儿童教育等多种业态，增加互动体验的项目。实体商业要从注重销售额，向侧重引来客流转变。

而谈及创新营销的初衷，上述银座相关负责人告诉记者，其实往年银座也针对SVIP会员做过各种定向活动，但今年规模最大，也是头一次将整个商城在单日关闭，也是希望能进一步强化与会员之间的联系。“在电商竞争下，我们也在加快创新，借助这个活动，我们希望能改变与顾客之间单纯的商品买卖关系，让客户更认同我们的服务和企业形象，在互动中成为朋友、伙伴。”该负责人表示，如果说过去几十年传统商业是以卖货为主，零售商与顾客往往是一锤子买卖关系，那么未来零售商业更多是为消费者提供舒适的消费体验。

“朋友圈”引异业资源积极参与

此外采访中记者还了解到，本次SVIP专场活动还整合金融、地产、汽车等异业资源，如渤海银行推出了针对本次活动力度空前的理财产品；银座旅游·山东旅游有限公司为银座SVIP尊享会提供了丰厚的限量版礼品；四川航空提供了济南直飞洛杉矶的免费机票。同时，山东富豪集团等品牌企业均积极加入到其中，折扣、满赠、抽奖等活动可谓各显神通。“这对于实体商业来说，是非常可取和值得鼓励的。商家的转型和创新，抓住顾客的心理和要求，引导顾客消费。”山东财经大学工商管理学院副院长杜岩认为，银座此次创新实际上是一种异业联盟，实体商业和文化产业、银行等各种业态联合起来刺激消费。

杜岩表示，银行、旅游等业态与实体商业在此次活动中的整合，让异业联盟这种形式的关联性增强，而关联性，对这种跨业的整合来说，非常关键，因为“消费不是孤立的”。

而在银座相关负责人看来，异业合作要深入，必须着眼战略规划、营销策略、市场调查、产品研发、内部管理、企业文化等各个层面，就像从恋爱走向婚姻的两个人，商家之间利用优势资源实现互补，为企业带来1+1>2的推广效应，实现双方共赢，使之成为拉动市场增长的新宠。“通过这次活动，我们希望引领济南实体零售商的创新销售模式，为济南乃至山东零售业寻找新的产业突破口，银座是山东最大的零售企业，在全国零售企业排名中也位居前列，在探索业态创新上，我们有责任也有义务。”上述负责人表示。

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