五粮液“雷霆行动”再度来袭 连发4份文件铁腕整治营销市场

4月以来，五粮液动作频频。对同质化产品的重拳清退刚刚完成，4月21日，五粮液再度发布4份文件对涉及窜货和违规销售的经销商及相关责任人进行处罚。业内人士指出，2019年是五粮液跨越千亿台阶的关键之年，一系列内外并举的改革“组合拳”，为公司的健康、可持续、高质量发展提供了强有力的保障。

■本报记者黄彦韬

向违规经销商亮“红黄牌”

《金融投资报》记者从五粮液获悉，4月21日，由宜宾五粮液股份有限公司市场部、品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部联合组建的联合督导组在完成了2019年第二阶段“雷霆行动”之后，发布了《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》、《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》、《关于终止十一家经销商（专卖店）合作的通报》、《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》4份文件。

4份文件内容显示，五粮液此次针对串货和违规销售，共处罚15家经销商（专卖店）、1家KA卖场、16家终端门店。其中，与11家经销商（专卖店）终止合作；责令整改4家运营商，被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格。同时，步步高商业连锁股份有限公司被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格；取消违约跨区域销售的16家终端门店的礼品酒发放。

除了对责令整改的运营商亮出“再违规，将被取消专卖店或运营商资格”的警告外，五粮液对内部责任人也毫不手软。《金融投资报》记者了解到，对应负责违规商家的大区市场总监、营销战区总经理、五品部分管副部长均给予了相应处罚。

事实上，自从今年1月9日五粮液下发“1号文件”，对抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司开出首张罚单以来，公司重拳规范产品和渠道市场的“雷霆行动”一直在提质增速。4月初，五粮液在一周内连发两条通知，要求经销商对70余个“同质化”产品清理下架、停止销售。

“纪律是胜利之母，步入发展快车道的五粮液深谙此道。”有业内人士向《金融投资报》记者表示，2019年的五粮液更加强调契约精神，强调经销商按照合同约定执行销售工作，强调厂家人员严格管理，真正实现五粮液的健康、可持续、高质量的发展。

良性发展战略获一致认可

“五粮液品牌价值近年来加速上升，也带来了产品需求的高速增长。对我们经销商来说，市场规律下产品价格应该是良性稳增，但市场上长期存在的窜货、故意做低价格的行径，严重阻碍了我们酒商赖以发展的生命线，长期来说对五粮液也是一种不可细算的损失。”一位宜宾经销商向《金融投资报》记者表示，近期五粮液的雷霆整治给多年来规范经营的经销商打了一剂“强心剂”，对未来和公司的持续合作增强了信心。

除了渠道方面，五粮液环环相扣、步步深入推动公司良性发展的战略也获得了消费者及二级市场投资者的一致认可。在2018年世界品牌实验室编制的第十五届《世界品牌500强》榜单中，五粮液再度入选，列为326名，较2017年上升12名，增速3.55%，位居食品饮料行业首位。

五粮液2018年财报显示，公司2018年实现营收400.3亿元，同比增长32.61%；实现归属于上市公司股东的净利润133.84亿元，同比增长38.36%；加权平均净资产收益率22.8%，同比增长3.42个百分点。香港中央结算公司于去年四季度增持公司2902.03万股，公司壕掷66亿分红回馈投资者。与此同时，公司预计2019年营收将突破500亿元，同比增长25%左右。

业内人士指出，2019年五粮液“拉长板、补短板、聚焦高端”的发展思路逻辑清晰、执行力强。“当前酒企之间的竞争已经从重‘量’到重‘质’方向转化，随着新形势下营商环境不断优化，白酒行业也将处于以结构性繁荣为特征的新一轮发展长周期，并进一步向优质品牌和优质产能集中。”上述业内人士表示，对五粮液来说，实施产品结构梳理和规范渠道市场是进一步实现价值回归、提升利润水平的必经之路，“千亿只是今年的小目标，卸下渠道和产品的历史包袱，五粮液才能跑得更快，跑得更远。”

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