高端白酒营销走向可视体验阶段？

茅台、五粮液与电商平台步入深度融合——

□本报记者 童胤淞

8月3日，五粮液与苏宁易购的“35度五粮液大单采购签署仪式”在宜宾举行；同日，阿里巴巴集团董事局主席马云带队到访贵州茅台，双方签署《战略合作备忘录》……国内白酒第一梯队的两家代表性企业同时发力，集体向互联网深度融合踏出坚实一步。

从营销战术到发展战略 白酒电商全面升级

记者了解到，五粮液与苏宁易购签署“35度五粮液大单采购”后，苏宁易购将在线上独家代理销售五粮液35度500毫升新品，年度包销金额总计达1亿元。此外，双方还对五粮液产品包销、五粮液品牌日、开设旗舰店等事宜达成合作意向。据悉，通过此次合作，五粮液可借助苏宁易购的大数据平台，更加了解消费者的消费习惯，从而对产品结构和铺货计划进行优化调整，提升供应链管理的效率。同时，通过苏宁遍布全国城市和乡镇的物流网络，五粮液的优质产品能够直接配送到消费者家中。

此外，对于外界关心的五粮液线下旗舰店的建设，也在此次活动中提上日程，记者了解到，该旗舰店将落户成都苏宁云店，消费者可在店中通过AR、VR等高科技产品，从嗅觉、味觉、触觉、视觉等多角度体验五粮液白酒的酿造过程、实际口感等。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示：“苏宁与五粮液的合作是一次双方优势资源的嫁接共享，是更有深度的合作关系。接下来，要通过命运共同体的打造，实现双方业绩的提升。”

值得一提的是，在五粮液与苏宁易购签署采购仪式的同一天，茅台也与阿里巴巴正式结成“战略同盟”。8月3日，阿里巴巴集团与贵州茅台签署《战略合作备忘录》，双方不仅将在行业、技术、市场等领域进行优势互补，还会在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。此外，对于即将到来的“9月9日天猫全球酒水节”，茅台方面表示“全力支持并参与”，品牌将携手阿里巴巴研发新产品，并在天猫独家发售。

对于此次“牵手”，贵州茅台集团董事长袁仁国表示：“加强与阿里巴巴的合作，加快工业化与信息化的深度融合，把茅台集团做强做大、做优做久。”

从局部到全面 三阶段助推酒企电商化

近几年，国内白酒企业纷纷“触网”,各大白酒品牌在遭遇电商价格战的同时，销量也持续上扬，要身价还是要销量，成为白酒企业面临的AB面。如何选择一条行之有效的电商之路，成为各大酒企一直探索的问题。

事实上，酒企与电商平台走到今天的“深度合作”并非一蹴而就，而是经历了从盲从到突破再到互相融合的3个阶段——第一阶段出现在2012年前后，国内白酒市场“一夜入冬”，为寻求增量，酒厂不得不将线下产品放到线上销售，期望借助互联网扭转战局，而带来的后果则是价格紊乱、线上线下矛盾重重；第二阶段在2014年，泸州老窖凭借网络定制产品“三人炫”，在酒仙网做到1年狂卖300万瓶，销售额超过2亿元，好评率高达99%，一个月内重复购买率达98%……这一组组数据震惊了当时沉寂的白酒圈，“网络定制款”的概念被大多数酒企接受并认同，这也为酒企与电商平台的深入合作提供新思路；而目前，五粮液与苏宁易购、茅台与阿里巴巴的深度合作无疑启动了白酒电商化的第三阶段，这时的酒企看重的不再仅仅是销售业绩，大数据和健全的物流体系等成为他们更为关注的方向，通过酒企和电商平台的紧密合作，中国白酒企业正在电商路上持续发力。

业内人士白晟向记者表示：“茅台与五粮液一直是白酒圈的标杆，他们与电商平台的深度合作无疑会给整个行业带来连锁反应，在白酒消费愈发理智的当下，互联网经济或许能给他们带来新的突破。”

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