白酒要不要降价？怎么降价？

行业深度调整，让所有生产厂家都需要首先直面敏感的价格问题

白酒价格的高低应该由市场来定，不是企业说了算，也不是政府说了算

降价考验的是对市场供需的反应能力，越是敏捷越能抢占先机

黄金十年已经一去不返，企业不变不行

在白酒行业深度调整的棋局中，“酿造老百姓喝得起的好酒”俨然成为众多企业的口头禅。但企业真正操心的，还是如何在当前的市场有钱赚。

要不要降价？这是不是扩大销售、提高市场占有率的法宝？

如果必须降价，该如何降，才能恰到好处？

不同的企业，对这两个问题给出了不同的答案。

□马明瑞 本报记者 董世梅

焦点一：要不要降价？

正方：价格反映供需，促销就得降价 反方：品牌消费者对价格敏感度不高，降价意义不大

6月18日，宜宾市岷江西路150号，宜宾五粮液集团有限公司的所在地。电梯里的显示屏上，《五粮液集团之歌》循环播放，“商战商战，商烟如海，战事如潮，商战商战，力量的对抗，智慧的碰撞……”现在听来意味深长。

这一天，恰好是五粮液武汉营销会议后调价整一个月。五粮液公司将旗下52度水晶瓶出厂价由729元降至609元，这是高端酒企第一次公开宣布降价。

喝了几十年白酒的成都市民游开华早就期待“可以喝点便宜的好酒了”。事实上，从2013年开始，五粮液、茅台等名酒的成交价格就在不断下跌，经销商甚至面临价格倒挂。

五粮液系列酒百家宴宜宾地区总代理王金宏带来了市场层面的反馈：“真正喝五粮液的人，能接受六七百元的价格。”

叙府酒业股份有限公司总经理陈云宗认为，白酒行业深度调整就是挤泡沫，“消费者已经从‘只选贵的不选对的\’转变为‘只选对的不选贵的\’，价格要回归理性，回归价值。”这个观点在行业中已成共识。

宜宾市经济和信息化委副主任应元均认为，价格的高低应该由市场来定，不是企业说了算，也不是政府说了算。“不是所有产品都要降价抢市场，尤其是品牌白酒。”陈云宗认为，品牌不是靠涨价打起来的，降价也不是办法，“真正的品牌消费者对价格敏感度并不高。因此，降价对提高市场占有率意义不大。”前4月，公司销售收入同比增长14%以上。

但四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春观点不同：价格不反映品质和价值，只反映供需情况。“24k黄金，价格也有高有低。东西多了，再好也不管钱。”王国春提出，企业要赢得市场占有率，就是要价格降下去、质量提上来。

焦点二：怎么降价？

激进派：调整要及时，谁降得快谁主动 稳妥派：把握好窗口期，掌握好分寸

今年春季糖酒会上，红楼梦酒业降价30%抢市场。五粮液却将降价窗口选在5月。

“我们就是担心调整晚了，会更加被动。”红楼梦酒业董事长文万彬用“很纠结”三个字来形容调价时的心情，“我们用了两周的时间来商量这个问题，公司高层也有不同声音，认为降价会影响公司的品牌形象。不过，高档产品当时在市场上根本走不动。”文万彬介绍，调价以后，高端白酒销得更好了。

高端产品走不动，成为酒企降价的重要原因。泸州商务局提供的数据显示，泸州老窖、郎酒中高端产品销售低迷，今年以来，国窖1573经典装、中国品味等销售额比去年同期下滑70%。“谁降得快谁主动。”王国春认为，降不降价，考验的是对市场供需的反应能力，越是敏捷越能抢占先机。“市场已经出现明显变化，企业就应该及时调整。咬紧牙关一味熬下去，可能就会错过时机。”省经济和信息化委酒业发展处如是认为。

降价，对于行业翘楚五粮液来说，更难。“价格不是唯一因素，但是重要因素。”董事长唐桥坦陈，“我们用了1年左右的时间来寻找调价的‘窗口期\’。”去年，经销商还有大量库存，要降价就势必要对经销商进行弥补。“我们测算，这可能就要几十亿元。”

去年4月在乐山会议上，五粮液就决定在“去库存化”到达一定阶段后才能降价，“这个窗口期不是公司说了算，而是市场决定的。”

时机出现在部分专卖店抛货之后，“这个时候就可以考虑降价这件事情了，不过还要找准合适的价格空间。”

“不是你想降就能降，也不是想降多少就降多少。”王国春认为，都要依据市场供需情况，降到供需较平衡的时候，就不要再降了，“比如劳力士的价格就不是便宜到街上每个人都买得起。”

在外界看来，去年9月五粮液推出35度、39度、42度等低度酒，就已经在变相降价了，这些产品都是以五粮液的核心产品为基准来定价的。

硬降120元，在做决定前，五粮液是做了市场调查的。唐桥举例：今年“五一”期间，公司针对国内某电商平台做了调查，在同样的时间里，千元左右的茅台卖了100瓶左右，600多元的五粮液卖了600多瓶。“来自各方面的数据也反馈，600多元的产品销得更好。”

王国春提醒，不少企业还在观望，看还会不会重新回到原来的轨道。“黄金十年已经一去不返，企业不变不行。”

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