五粮液调价引发酒业冲击波

提要 ●五粮液的价格是行业内价格的标杆指数●五粮液调价将逼迫其他高端名酒继续调价

□本报记者 张静

5月17日，五粮液公司在武汉营销会议上宣布调价，52度水晶瓶装五粮液（以下简称普五）出厂价为609元/瓶、团购价为659元/瓶、零售指导价为729元/瓶，而此前其出厂价为729元/瓶、零售指导价1109元/瓶。同时调整的还有五粮液1618的出厂价、团购价、建议零售价。此次会议还成立了市场营销与保障领导小组，以更大力度抓好公司的销售和生产工作。五粮液股份公司副总经理朱忠玉说，调价是公司经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。

尽管如此，五粮液调价还是引起白酒业界的强烈反响。5月19日，白酒股遭遇重挫，整体下跌——但很有意思的是，本次降价的主角五粮液跌幅不及贵州茅台和洋河股份。很显然，作为行业内价格的标杆指数，五粮液的价格调整将在行业内引发连锁反应。

调价引发连锁反应

五粮液的重磅决定在业内引起了轩然大波。一方面，业内人士认为五粮液此举是贴近市场现实的务实之举，受益者首先是消费者；其次，五粮液经销商的利润也将逐渐获得保障，对于理顺市场秩序、长期价格稳定、继续稳步扩大市场份额是绝对的好事。

另一方面，业内人士也看到了这一举措对其他白酒企业造成巨大的压力。在该消息发布后的1小时内，记者接到了5名国内名酒经销商的电话，其中包括泸州老窖、洋河、剑南春、汾酒等经销商。在谈及此事时，大家都认为，五粮液的此举将逼迫其他高端、次高端名酒继续调价，因为即使五粮液调价，其品牌力依然强大，对其他名酒将造成巨大的市场挤压力。这样的说法绝非空穴来风，2013年沱牌舍得、水井坊等上市公司季报和年报中，均屡次提及销量及利润下滑原因为受到五粮液、茅台市场价格下滑后，抢占了市场空间所致。五粮液此番公开大幅度调价，对高端、次高端产品的杀伤力可谓巨大。

用北京盛初营销咨询公司董事长王朝成的话来说，谁都想产品卖得价高，但市场不是企业说了算，坐而论道容易，经营实业不易。

调价是顺应市场之举

“在白酒行业变局的大背景下，在行业中具有举足轻重地位的五粮液对价格进行调整并不突然。”有业内人士分析认为。5月上旬，在五粮液投资者沟通交流会上，五粮液股份公司董事长刘中国就表示，要通过渠道的梳理、市场秩序的建立、有效的计划调控，构建强有力的市场网络等一系列举措，以达到理顺核心产品“普五”价格体系的目的。

有经销商告诉记者，从2012年下半年至今，在经济增速放缓、“三公”消费受制等因素下，中国白酒业进入一个前所未有的艰难期，其中高端白酒受冲击最为严重。不管酒企是否愿意，茅台、五粮液等名酒的成交价格从2013年开始就呈现出不断下跌之势，甚至有些名酒的实际成交价和批发价与出厂价、指导价脱轨，经销商面临价格倒挂、亏损状态。这样的情况如果不及时进行调整，经销商的积极性将无法持续，市场秩序将处于混乱之中。所以，对于五粮液来说，理顺价格体系，规范市场秩序已迫在眉睫。

为何选择在此时进行价格调整？记者从五粮液方面获悉，截至3月，五粮液库存量为近4年的历史低点，“普五”库存量为年投放量的15%，而以往库存量在30%以上。业内人士认为，经过春节去库存后，“普五”的渠道库存量大幅下降，为公司理顺价格体系打下了基础。同时，白酒即将进入6、7、8月传统销售淡季，此时正是理顺市场的最好时节，调价迎来最佳时机。

记者注意到，伴随着价格的调整，五粮液的另一个举措也非常重要。在武汉会议上，五粮液宣布年底将不再进行补偿。此举的实质意义就是取消了白酒行业年底返利的惯例。业内人士认为，这个决定才真正杜绝了经销商低价销售的可能性。一位经销商告诉记者，之所以酒商愿意以低于出厂价的价格抛售产品，源于完成全年销量任务后，年底能够拿到酒企的返利，这部分返利往往可以补贴单瓶亏损部分。

记者手记

曲高和寡只能孤芳自赏

在对此次调价事件的采访中，不少业内人士指出，虽然五粮液此举顺应了市场，但是，对逐渐打造起来的品牌力存在伤害的风险。因为，价格与品牌是相辅相成的，高价才能拉动并提升品牌力。记者认为，此种说法是基于过去白酒行业“黄金十年”的经验而得出的结论。回顾过去的10年经验可以看出，谁保住了价格的标杆谁就获得了相应的市场地位。但在今天行业大环境已发生巨大变化的情况下，不能再生搬硬套以往的经验。

就今天的白酒市场来讲，“品牌影响力=价格的高度X市场的广度”已经逐渐成为业内大佬们的共识，对于品牌力已经不能仅仅看价格的高度。北京盛初营销咨询公司董事长王朝成认为，茅台的成功不仅在于价格最高，其市场广度也很宽。说得直白点，茅台市场高价并不是靠提高价格来实现的，恰恰靠的是旺盛的市场需求即市场的广度提升，以市场自身的供不应求推动了市场价的提升，从而带动了品牌的提升。

在呼唤名酒回归 “民酒”的今天，只有受到最广大消费者认可和喜爱的白酒，其品牌力和生命力才更加旺盛，曲高和寡只能孤芳自赏！

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据中国银监会宜宾银监分局局长李世宏介绍，按照银监会四川监管局批复，四川省宜宾五粮液集团财务公司注册资金为20亿元，其中五粮液股份有限公司出资7.2亿元，占注册资本的36%，系第二大股东；五粮液集团及其下属6家子公司出资8.9亿元，占财务公司注册资本的44.5%；农银国际出资3.9亿元，占财务公司注册资本的19.5%。唐桥和五粮液股份公司董事长刘中国分别任财务公司董事长、副董事长。

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