四川白酒行业系列调查之一五粮液放下身段 拓展营销新渠道

靖曦

摄影 李里

本报记者 靖曦

2013年3月6日，五粮液大门外形象展示店空荡荡的展厅里只有记者的脚步声。

2012年记者到五粮液时，门口的车辆络绎不绝，办公楼内外都是行色匆匆的经销商，形象展示店里能听见天南海北的口音。

确实不一样了。

◆ 白酒业正遭遇着一场行业风暴。四川是白酒大省，2012年白酒制造业实现销售收入1671.54亿元，占全国的1/3强，冲击对四川白酒体现得也最为直接。五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等近况如何？今日起，本报陆续推出《四川白酒行业系列调查》，敬请关注。

拓展渠道保主业——进军婚庆家宴市场

“厉行节约”的规定出台以后，高端白酒行业遇到了前所未有的挑战，五粮液面临的是如何重新发现、锁定目标消费群体，“所有的营销战略、价格体系都是市场说了算。”公司董事长唐桥在接受媒体采访时说道。

改变，顺应市场，成了当务之急。

五粮液的想法是拓展中低端，进军婚宴、家宴市场。“这是我们营销策略的一种调整，也是我们积极应对市场变化和市场竞争的一种方式。”五粮液新闻发言人彭智辅说道。“以前公司的高端白酒产品只占所有产量的20%，但利润却占60%以上。从现在开始，五粮液会加大对中高、中低端品牌进行投入，适应市场的变化。”

彭智辅表示：“以前五粮液注重团购，这里有很大一部分属于三公消费。现在严格控制三公消费，但老百姓对于白酒的需求还是有的。白酒作为情感的载体，在我们老百姓的婚宴、家宴等场合必不可少。为此，五粮液生产了迎宾酒、婚宴酒、庆功酒、祝福酒等系列产品，这是我们目前转型的一个新思路。”

成都的大多消费者都会选择郎酒旗下的“红花郎”。而从去年起，成都多个公交车身以及其他广告站台上，都能看见泸州老窖的广告语，只要消费者在家宴和其他宴请场合选用泸州老窖特曲产品，就能得到免费消费泸州老窖特曲的机会。

在激烈的竞争下，五粮液家宴系列的产品能胜出吗？“我们产品的质量就是活的广告语。”五粮液公关部郑姓工作人员自豪地告诉记者：“上次去外地参加一个展销会，一位84岁的老太太一张口就买了两件！”

翻新手段护市场——质量与价格成王牌武器

今年不存在继续提价可能。

在风尖浪头上的五粮液，正面临所有高端白酒一样的问题：涨价还是降价。在控量保价的问题上，2012年五粮液分两次提高了“1618”和普五的出厂价格。不过，在白酒行业面临集体转型的今天，提价这个话题似乎已经离五粮液渐行渐远。彭智辅肯定地告诉记者：“今年五粮液上调价格的可能性几乎没有，去年的公告不能准确反映今年的市场形势。”

对于昔日寸土必争的高端酒市场，五粮液有了新的看法。“我们除了五粮液，还有五粮春、六和液、五粮醇等系列子品牌，高端白酒消费受限制，我们可以大力发展中端、甚至低端一些的品牌。”

竞争中，创新成了生存之道。“毫不夸张地说，创新就是企业的生存命脉，对于白酒企业也是如此。”五粮液的第一个创新，是改变了营销方式。“过去我们的经销商都是各自为战，现在我们扩充销售队伍，新招募一批工作人员，帮助他们开拓市场，拓宽渠道，甚至在某些新建的五粮液旗舰店里充当销售人员。”在我们看来，地级 、县级市场是城市的延伸，如果销售渠道能够铺到乡一级，还愁各级产品没有销路吗？

为了创新，五粮液与宜宾市政府共同出资成立了白酒质检中心，市场在变化，但五粮液系列产品的质量从未发生改变。“我们坚持品质是立厂根本，坚持质量是吸引消费者的王牌武器。”这是五粮液人一直坚持的理念。

来源:《金融投资报》

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