高端手表在华增速大降 成都地区一枝独秀

王雪姣

本报记者

王雪姣

2012年中国奢侈品市场明显放缓，其中影响最深的就是高端腕表部门。但成都作为西部经济重心，在满足本地消费者的同时还吸引了周边三四线城市的顾客，几乎每个月都能占到众多奢侈品专卖店营业总额的四成左右。

就在去年3月，中国对高端手表的需求一度超过美国成为世界第一。然而一年时间未到，昔日被斯沃琪、历峰等瑞士钟表集团高管时常挂在嘴边感谢的“中国市场”正经历巨变。数据显示，2012年中国奢侈品市场明显放缓，其中影响最深的就是高端腕表部门，送礼消费的减少对它影响很大。

不过，这股销售增速暴降的浪潮并非绝对，成都作为西部经济重心，已经成为奢侈品消费增速最快的地区之一。接近25%的广告额增速，如实地反映了成都地区作为西部奢侈品第一城的强劲购买力。

中国市场去年底增速降三成

根据商务部网站所公布的信息，瑞士钟表工业联合会春节前宣布，瑞士钟表业2012年出口额达170亿欧元，比上年增长10.9%，创新纪录。但细化来看，去年12月出口额仅14亿欧元，下降5.6%。香港作为瑞士表的主要市场，对其出口下降了15%，内地市场下降了32.3%。进入去年下半后，出口增量不断减少，除去年12月暴降外，2012年9月下降了1.4%，10月份减少12.3%，仅2012年11月微弱增长1.7%，下半年比上半年出口相差甚远。

2012年底，历峰集团定期公布的财务报告中明确表示：固定汇率条件下，集团最新财季销售额仅增长5%，低于预期，而中国市场则陷入停滞，没有增长。更早之前，斯沃琪集团在2012年上半年就明显感受到这种销售疲软。

来自贝恩的中国奢侈品市场报告则显示，过去每年销售额同比增长40%的奢侈品腕表部门，在2012年却下降5%。瑞银研究报告指出，“上海大部分的高档手表零售商如今都有着较高的库存，主要是礼品馈赠销售大幅萎缩导致的。”相关数据表明，奢侈品礼品馈赠消费约占中国奢侈品市场的四分之一，而奢侈腕表的送礼消费更是高达50%以上。

过去一年，宏观经济疲软造成的消费欲望受挫、欧元贬值导致的国内市场消费逐步外流、以及国内反腐力度加大、三公消费受限等因素，都在不同程度上导致了奢侈品消费的萎缩。

而瑞士钟表业联合会主席帕斯奇也表示，全球新兴市场增长潜力巨大，特别是印度、越南、印尼等国家。曾经最大的中国市场，未曾有丝毫提及。

业内有观点认为，中国奢侈品消费市场已经发展了近10年，一线城市的奢侈品消费者已经逐渐成熟、回归理性。香港旅游发展局主席田北俊此前曾经指出，2012年十一黄金周期间，内地到港游客的人均消费大幅下跌25%，低至5000至6000元。相较于盛名远播的瑞士手表，来自日、韩、新加坡等地的品牌成为新宠，品牌消费更加多元。

品牌消费成都位居前列

“全球奢侈品看中国”的背后，或许还应该再补充一句“中国的奢侈品主要靠二三线城市”，这一说法在圈内早已由预测变为事实。在快速的城市化进程下，大量财富在大城市以外的地区迅速积累，催生出二三线城市的强大购买力，成都也因此获得西部奢侈品第一城的称号。

广告市场的变化从另一角度体现了消费市场的活跃程度，根据慧聪研究2012年平面媒体广告的监测数据，成都四份都市报在2012年上半年广告额减少9.8%，而奢侈品广告额达到了5209.73万元，同比增长24.3%。

高额广告投放的背后是销售市场的支持。在成都亨得利浪琴表专卖店，工作人员Anita向记者表示：“春节期间多款产品已经卖到断货，柜台内摆出的都是最近两天才补上的产品。购物的顾客并不限于成都本地居民，从口音判断，还有很大一部分顾客是来自周边城市，外省的也有不少。”

至于对诸多品牌造成重挫的“表哥事件”，似乎对浪琴并未产生多大影响。上述工作人员解释称，“和顶级奢侈品牌相比，浪琴本身的定位就符合高级日常表概念，可以说，一位四十岁左右的公务员，完全能够消费浪琴。”

根据业内人士的说法，成都作为西部经济重心，在满足本地消费者的同时还吸引了绵阳、乐山、宜宾、自贡等三四线城市的顾客，业务范围甚至辐射西安、重庆、云南甚至西藏。慧聪2012年调研数据显示，成都外地顾客的购买力十分强劲，几乎每个月都能占到众多奢侈品专卖店营业总额的四成左右。

事实上，2012年成都亨得利浪琴专卖店的销量继续雄踞全球第一，平均单月销售额在400万元左右。欧米茄全国第二，月销售额达700-800百万元。而珠宝和腕表是四川重点城市高端人群消费额最高的奢侈产品，2012年总消费额达到70.4亿元，占总消费额的43.9%。

来源:《金融投资报》

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