巨头鏖战618 瞄准“新市场” 谋求新增量

烟台果农抱着刚摘的山东大樱桃喜笑颜开，天猫618上卖欢了

从今年的“618”“下沉市场”将会成为电商巨头们争夺最激烈的战场之一。天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台都为618投入了大量资源。

各大平台今年“618”都对下沉市场有所侧重。是天猫对今年的“618”更是拿出了“史上最大投入”“投入规模将向‘双11’看齐”的气势，大有占领“618”主场的势头。

业内人士分析，今年618大促并非简单的促销与盈利，而是各大平台之间“抢食”与“抗衡”的机遇。

聚划算成淘系倚天剑 成阿里下沉杀手锏

阿里方面这次618下沉力度最大，通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台，并宣称“开启史上最大投入”，助推品牌商家加速下沉。

聚划算这柄淘系倚天剑，经过两个月的全面复兴，已成为淘宝天猫占位下沉市场的新杀手锏。今年618，聚划算的强势加入，更是成为带动天猫618成交增长的关键引擎。6月1日，天猫618开场仅一个小时，聚划算商品成交件数就突破3000万件，其推出的最大玩法“千万爆款团”受到消费者追捧，1小时内13款商品成交过千万元，360款商品成交过百万元。整个天猫618开门红期间，聚划算的爆发力持续释放，截至6月2日21：48，不到两天时间内，聚划算商品成交件数已突破1亿件，创下618史上最强记录。

业内人士分析，淘宝用户规模已经超过7亿，下沉市场用户占到很高比例。日前阿里巴巴披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报显示，在这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场。换言之，仅在这一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万，正是聚划算的复兴，这让天猫有底气给这个业务平台下达很重的KPI——在整个促销季期间，为品牌增加3亿新用户。

苏宁、京东：

下沉至乡镇武装成主战场

率先发起冲锋号角的是苏宁。5月15日，苏宁易购总裁侯恩龙在“618”年中大促发布会上推出了万达百货更名为苏宁易购广场、追加10亿补贴以旧换新、服务下沉至县镇社区等重磅策略。苏宁则“618”期间，5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇，30365+46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站。

今年618苏宁将目光锁定在底线市场客户群，苏宁易购集团总裁侯恩龙宣布，5000家苏宁易购县镇门店将参与促销。京东虽然有所区别，但本质相同。将大中城市新开的超级体验店，同县镇级一万多个家电专卖店拧成一股绳，并通过五星现有门店补充低线城市线下渠道。

京东在5月21日举办的“京东618全球品牌峰会”现场喊出了“618主场在京东”的口号。京东零售集团轮值CEO徐雷宣布，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，作为京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段，该业务将在今年第三季度上线。

京东“618”还发起一项“LBS城市接力赛”活动，覆盖国内360多个城市，从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主，同时，京东在近期开启了“618”的首场预热活动“全面拼购日”，也看出了京东“下沉”的决心。

拼多多：

“百亿补贴”反向抢占中产市场

而一直在下沉市场占据一定优势的拼多多，6月5日公布618“百亿补贴”大促阶段性数据：截至5日上午11点，平台实物商品订单成交量已超过3亿笔，其中近七成来自三线及三线以下城市。

今年618期间，拼多多联合品牌方共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。618大促正式启动时，拼多多便首推2100元的戴森吹风机，引发消费者热议。戴森吹风机价格降至1888元，较官方价降幅超过1000元。拼多多数据显示，此前，戴森吹风机是一二线城市消费者的“专属”。截至6月6日上午，平台85%的戴森系列产品订单来自一二线城市，其中80/90后占比超过93%。

此前，极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。“一二线城市的消费者正呈现‘向下趋省、向上趋好’两大消费趋势，他们是产地直发的平价农产品最大的消费群体，同时对于最顶尖商品的需求也愈发旺盛。”拼多多大数据研究中心首席分析师王涛表示：“其中，向上趋好在小家电等代表消费升级的类目中体现的非常明显。”

下沉背后：

一二线城市增速放缓

为获得更多流量

据QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示，截止到2019年3月底，互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受红星新闻记者采访时表示，电商经过多年的发展后，各平台在一二线城市中增速逐渐减缓，反而盯准三四线及以下城市的拼多多强势崛起，保持着高速增长，甚至在活跃用户数上超越了老牌电商巨头京东和唯品会。因此，巨头们选择“下沉市场”，一方面，可以让更多消费者参与到“618”当中，另一方面，也可以获得更多新流量。

针对电商巨头为何纷纷瞄准下沉市场，曹磊表示，“由于‘下沉市场’中城市所处区域不同，发展阶段差异明显，这使得当地的消费观念、对价格的接受程度上有着明显的偏差，同时，部分地区物流的难以触及，也会成为电商平台‘下沉’过程中将要面临的问题。”另外，尽管是“下沉市场”，消费者也会趋于理性，因此各家电商在下沉市场的争夺战中，还需要更加完善的服务体系，提供高性价化的差异化产品，才能在获取新流量的同时，满足消费者的需求，实现正循环。

红星新闻记者 胡沛

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