透视“双十一”下沉市场的消费嬗变

□本报记者 刘佳

点货、梳理、配送……从 11 月 11 日迄今的一周多时间内，巴中市恩阳区渔溪镇天猫优品服务站站长杨磊每天都要送十多单货物。“网上购物的人越来越多，‘双十一’我们简直忙得团团转。”杨磊说。

从淘宝手机爆卖，到京喜售出亿件单品，再到拼多多16分钟卖出千辆汽车，今年的“双十一”，下沉市场尤其火热。

曾经的实体店“包打天下”，如今电商不断“深耕”田野乡间，一场全民网购狂欢，折射出乡村正经历的消费嬗变。

镜头 乡村“剁手党”增多

11月11日当天，杨磊的门店销售额达到了5万余元。这个数字是平日全店半月的销售额。

“11日早上8点一开门，就有人来下单了。”杨磊的天猫优品服务站于去年3月开业，40多平方米的店内，不仅有洗衣机、冰箱、饮水机等大小家电，还有矿泉水、洗衣液等各类日用品。

“我们的商品目前有上百种，全部来源于天猫优品直供，而且线上线下同价。”今年，是杨磊经历的第二个“双十一”。和去年“双十一”单日门店销售额不足3万元相比，今年相当于翻了一番。

分析缘由，杨磊认为是当地上网购物的人越来越多了。“先不说年轻人大都自己下单，就是老年人也喜欢找我代购。”杨磊说，今年的门店5万元的销售额中有一万余元来自网上代购，消费者约九成都是渔溪镇上40岁以上的中老年人。

除了下单的人多了，在杨磊看来，“购物车”之变也是让销售额递增的原因之一。“我以前都是帮到买一些便宜的衣服、鞋子。但今年，好几个人都找我帮忙代购手机、电动牙刷之类的。”杨磊认为，随着收入的增加，小镇人民的消费也不断升级，更加注重提升生活品质。

在“双十一”当天忙碌的，还有天全县建设路京东便利店店长王媛媛。作为天全县目前最大的京东便利店，王媛媛负责的门店有200多平方米，各类日用百货近5700件。

王媛媛说，为了配合京东“双十一”促销，他们店11日当天也搞了线下同步促销，吸引了众多消费者抢购。其中，卖得最好的属抽纸、牛奶、食用油等日用品。仅一款6包一提的“心相印”抽纸，单日就热销了近800提。“因为线上线下同价，而且大平台直供有保障，所以遇到“双十一”囤货的人就特别多。”她说。

展望 下沉市场前景广阔

今年“双十一”当天，手机淘宝和天猫的用户增加超1亿人，其中超70%源自下沉市场；京东全站新增用户四成来自京喜，而京喜约75%的新用户来自低线市场，女性用户占京喜总用户的55%，其间整体下单量环比9月日均增长274%。

所谓下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。

据国内知名大数据服务商QusetMobile今年发布的下沉市场报告：中国下沉市场的移动上网用户已达6亿人，市场规模达到千亿元。另据易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，2018年农村居民人均消费支出以10.7%的增速大比分超过城镇居民，三线及以下城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输一二线人群。

“下沉市场的消费者中，80后、90后是主力军，其他年龄阶段的人也正转向线上消费。”成都市电子商务协会秘书长徐震说。目前中国下沉市场刚刚启动，但和一二线城市相比，下沉市场消费者同样对商品品质有所追求。

“正品、有吸引力的价格，是电商下沉获得用户的重要因素。”徐震表示，从阿里重启聚划算到京喜平台强势上线，再到各种线下“新零售”业态在基层的遍地开花，目前各大电商平台都在下沉市场深入探索。这也将持续激活农村市场，促进原有的消费传统发生巨变。

记者手记

好货易触达方能打开下沉市场

随着一二线市场电商渗透率的日趋饱和，三到六线的广阔市场成为电商发展的新蓝海。摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

和一二线市场相比，下沉市场零售业长期以来存在渠道混乱、运营成本过高等问题。如何破解这一难题，基层基础设施，尤其是物流渠道的打通尤为关键。

另外，下沉市场并非“低端市场”。和大城市人相比，小镇青年的收入在当地并不低，且生活压力相对小得多。相关数据也显示，在下沉市场，月收入3K以上的用户占据75.6%，月收入5K以上的用户占据40.8%。对于他们而言，没有房贷、车贷的巨大压力，生活支出可以更多地用于日常开销，因此好品质的商品，更加为他们所追求。

11月15日，京东最新发布的第三季度财报显示，2019年来自于低线市场的家电、手机通讯等高价值商品，和涉及消费者身心健康的“信赖型”品类的订单增长显著高于一二线城市。因此，瞄准“低价、好物、易触达”等因素，政府、企业、社会各方都应进一步畅通渠道，拓展下沉市场，如此，不仅给乡村带来现代化生活的便利，也通过助力农产品上行融入乡村产业发展，推动乡村振兴。

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