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打造丰谷,成为最具名酒气质的民酒

来源:绵阳日报 2014-03-26 02:05   https://www.yybnet.net/

2014年2月召开的丰谷酒业年度会议上,这个向来以“民酒”见长的老牌企业,再度确立了“民酒化战略”。诸多市场观察者认为,在一线酒企俯身下探的当下,民酒化运动有越来越扩大的趋势,而丰谷则凭借其一贯的大众化路线,成为其中最重要的参与者,也成为其中最具实力的竞争者。

那么对于丰谷自身而言,其如何一步步奠定民酒根基?在2014年乃至于未来,丰谷将如何面向大市场?就此,笔者采访了丰谷酒业副总经理徐明。

A

“民酒化”战略微调

2014年无疑会成为“民酒年”,这已经成为业界的共识。一方面,一线名酒俯身下探,开发定位稍低的腰部产品,觊觎大众化民酒市场,成为其中有力的竞争者。另一方面,诸多老牌民酒企业也积极应对,保持自身在大众市场的优势。

作为丰谷酒业销售当家人,副总经理徐明对于丰谷酒业在2014年应有的表现概括为“战略微调”。

“战略微调,也就是说,我们会一如既往地坚持民酒化路径,但是坚持之中稍有调整”徐明在接受采访时表示,民酒化路径是企业的市场根基,这在相当长一段时期内都不会动摇。而从应对市场形势改变的角度来讲,企业会做出适当的调整。

“改变过于跃进的态势,对于省外市场采取蘑菇战术,重点突破、涟漪扩张”徐明介绍,丰谷的主力产品,不止在核心市场表现突出,在省外市场也有着不错的销售量,但是基于市场形势的改变,丰谷会调整行业高速发展时快速扩张领地的做法,更为关注根基的稳固,采取稳健策略。

对于丰谷酒业来说,2014年是一个绝佳的机会年。

“因为丰谷的品质被广大消费者认同”徐明认为,过去对于大众化路径的坚持,对于品质的坚持,都获得了回报——-那就是良好的消费者基础,即便在2013年酒行业绩急剧下挫的时候,丰谷的市场根基仍然牢固,保持了较好的发展势头。

越来越鲜明的民酒化运动无疑又成为了丰谷的一个良好战略机遇。在诸多酒行业专家看来,民酒代表着未来的发展方向,更是回归消费者的大势所趋。营销专家白玉峰就认为,以往所谓黄金十年所代表的“官酒”时代已经终结,未来将是“民酒”的天下,因为其在价格上、渠道上、品质上,与消费者有着天然的亲近感。

徐明显然也认同这样的观点,在他看来,丰谷过去的努力,都是要造就一个良好的消费者基础,极力契合消费者之所需,多年深耕,今日终获回报。

但是对于丰谷而言,面对机遇仍有不足之处,这就是进行战略微调的因由。

“也就是我们企业的运作方式与体系结构,还不足以支撑目前的市场变局”。徐明认为,民酒化运动是一个大命题,丰谷已经拥有良好的市场基础、消费者基础,在市场形势剧变之下,利用核心市场的优势继续深入、逐步扩张才是王道。

“因此从运作方式上,我们要更加聚焦资源,采取更为稳健的策略,在根据地市场,实行核心再造,在省外市场,实行蘑菇战术,涟漪扩张。而从组织架构、业务模式上来讲,也要适应这种战略”徐明表示,2014年企业将按照这个方向进行调整。

按照徐明的描述,从市场运作上,将区分川渝和省外,川渝板块守中有攻,省外板块攻中有守,实现两大板块的差异化运作。更设有项目管理部,作为市场专项突破和创新孵化的“特种突击队”。

与此相对应的则是,丰谷将会优化企业结构,强化营销功能。

目前,营销公司除了下设川渝、省外及项目部3大销售板块外,整合并组建了市场运营和综合管理2大职能系统,将直接与市场相关的规划与服务支持放在最前线,实现了品牌、产品、销售的一体化规划和运作,达到了线上、线下的统一和即时互动,进一步提升了资源利用率和营销效率。

B

深耕基层与终端

徐明表示,丰谷酒业赖以发展的,一是多年来坚持的大众化品牌路径、让丰谷品牌与消费者产生亲近感;二是在大众化路径基础之上所坚持的品质原则,这让丰谷酒有别于一般的中低价酒;三是多年来深耕终端,所形成的强大影响力。而未来丰谷的制胜之道,仍将是坚持深耕终端,与消费者面对面。

丰谷对于终端渠道的深耕细作,已经使之成为川酒中的典范。曾有业界人士这样形容丰谷在终端的影响力——无论是多么偏远的农家乐,你都可以看到丰谷的产品陈列。

作为伴随企业一路成长的“老丰谷人”,徐明见证了丰谷品牌影响力的生成,也见证并领导了丰谷对于市场的运作。

“丰谷的品牌名称本身就很亲民,我们持久的渠道深耕让我们在实际距离上也很亲民”徐明这样形容道。

在徐明看来,要成为影响深远的民酒品牌,不仅要有民酒的品牌定位,也要有民酒化的市场运作。所谓民酒化的运作,也就是深耕终端、扎入基层,与消费者打成一片,亲密接触。简单来说,就是让消费者看得到,买得起,喜欢喝。

徐明回忆说,当初丰谷启动大市场战略的时候,就决定深耕基层与终端。但彼时经销商“小富即安”的状态却很难扎入基层,这让丰谷领导层决定,以企业自身力量来启动终端建设,深耕市场。

“丰谷历来是双指标考核,即销售额和利润,”徐明说,经过对于市场的调研,领导层确定“强通路、弱品牌”的战略,决定资源聚焦到通路,打造样板市场。

这样做有一个前提,就是丰谷已经拥有一流的产品品质,一定的品牌差异与品牌影响力。使得企业能够将有限的资金、资源集中投入于终端运作与销售队伍建设中。

2007年成为丰谷业务模式创新的关键年,是丰谷发展的一个分水岭,成都样板市场从这个时候开始重点建设,而当时丰谷酒业在成都市场的销售额仅有千万级别。

“成都是一个多品牌混杂的市场,其他多家川酒品牌都有强大的影响力,而且都在成都畅销,消费者对品质的鉴赏水平相当高。要打开成都市场,困难重重。”徐明表示,但凭借丰谷的品质,以及渠道现状,无论在产品定位、渠道规划、终端运作、业务模式等方面,针对成都市场重新做了战略性的调整。尤其是“终端协销”模式,有别于其它同行,并最终成就了丰谷在成都市场的成功。

深耕终端、协销模式,这成为打开成都市场的基本要素。

到2010年,丰谷在成都这个样板市场的销售,已经超过了5亿元。短短3年时间,增长速度以几十倍计。按照徐明的说法,这就是“起势很快”。

“运作成都市场让我们找到了一个桥头堡,随后我们把很多流程标准化、规范化,并按照这个模式来运作其他市场。”徐明说,2007年待成都市场基本布局完成后,丰谷就展开了对于其他地区市场的拓展,遂宁、西昌、雅安、广元、德阳等,都在3年内成长为丰谷的核心市场。

回顾过去,徐明认为,正是因为这种深入终端的持续运作,才造就了丰谷深厚的市场基础,而这也势必成为丰谷未来坚持的方向。

C

建构未来大市场

对于民酒化路径的坚持,对于终端的重视,让丰谷成长为与“六朵金花”同样驰名的川酒名品。徐明认为,丰谷会继续坚持好的传统,同时与时俱进,不断进行调整,打造丰谷成为最具名酒气质的民酒明星。

“名酒要有民酒的精神,民酒要有名酒的气质”徐明说,坚持大众化路径、民酒化路径,在与消费者亲近的同时,也要坚持品质与内涵,这就是名酒气质的体现。

实际上,过去诸多大众化民酒品牌在大市场之中已经有所分化——部分民酒品牌推出高端新品,力图摆脱民酒身份,向官酒靠拢。

徐明认为,提升产品结构本身并无问题,但是这些民酒在路径与方式选择上却呈现出截然不同的结果。他认为,从市场来看,民酒提升有两种路径:一种是在自有品牌之上来拉升,并不改变原有的主品牌的地位;第二种是另外开辟一个品牌,采用品牌规避术,从而与原有品牌拉开差距。

第二种方式下,却让很多民酒品牌走了弯路,迷失了本质,丢掉了原有的市场。

徐明认为,在丰谷的发展过程中,也是在逐步完善产品结构的,但很显然,丰谷走了第一条路。它并未丢弃自己的基础市场,也并未丢弃自己的优势领域。

“从丰谷纯酿、丰谷老窖、丰谷特曲,再到丰谷酒王,我们的结构鲜明,且每一个品类的占比相近”徐明认为,即便是定位最高的酒王系列,也是亲近于普通消费者的,并非高高在上。

“未来我们肯定会坚持民酒道路”徐明说,这是企业的既定方向,传承之中微有变化。在2014年初,企业就将原有的推广语“让友情更有情”变更为“让有情更有情”。

徐明表示,这是为了让“情”内涵覆盖到丰谷每一个产品体系,坚持对于普通消费者的亲近感。

对于丰谷而言,构建适应于未来的战略必不可少。除民酒路径的坚持之外,新渠道平台的构建、对于基层的进一步深耕就成为未来的主要内容。

据徐明介绍说,在2014年度,企业将会重点打造电商化平台,提升对于新技术、新渠道的利用度。同时紧跟时代,学会利用互联网思维做市场--根据计划,丰谷将会启动系列消费者活动,利用互联网聚合丰谷“粉丝”,构建消费者圈层,并将其影响力持续扩大。

对于白酒行业来说,2014年同样是渠道扁平化更为深入的一年,丰谷的动作同样不可少——徐明告诉笔者,他们在原有千县工程的基础上,逐步启动万乡工程,力图将丰谷的产品与影响力,扩散到每一个乡镇级市场。

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1970-01-01 08:00
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