打造丰谷，成为最具名酒气质的民酒

2014年2月召开的丰谷酒业年度会议上，这个向来以“民酒”见长的老牌企业，再度确立了“民酒化战略”。诸多市场观察者认为，在一线酒企俯身下探的当下，民酒化运动有越来越扩大的趋势，而丰谷则凭借其一贯的大众化路线，成为其中最重要的参与者，也成为其中最具实力的竞争者。

那么对于丰谷自身而言，其如何一步步奠定民酒根基？在2014年乃至于未来，丰谷将如何面向大市场？就此，笔者采访了丰谷酒业副总经理徐明。

A

“民酒化”战略微调

2014年无疑会成为“民酒年”，这已经成为业界的共识。一方面，一线名酒俯身下探，开发定位稍低的腰部产品，觊觎大众化民酒市场，成为其中有力的竞争者。另一方面，诸多老牌民酒企业也积极应对，保持自身在大众市场的优势。

作为丰谷酒业销售当家人，副总经理徐明对于丰谷酒业在2014年应有的表现概括为“战略微调”。

“战略微调，也就是说，我们会一如既往地坚持民酒化路径，但是坚持之中稍有调整”徐明在接受采访时表示，民酒化路径是企业的市场根基，这在相当长一段时期内都不会动摇。而从应对市场形势改变的角度来讲，企业会做出适当的调整。

“改变过于跃进的态势，对于省外市场采取蘑菇战术，重点突破、涟漪扩张”徐明介绍，丰谷的主力产品，不止在核心市场表现突出，在省外市场也有着不错的销售量，但是基于市场形势的改变，丰谷会调整行业高速发展时快速扩张领地的做法，更为关注根基的稳固，采取稳健策略。

对于丰谷酒业来说，2014年是一个绝佳的机会年。

“因为丰谷的品质被广大消费者认同”徐明认为，过去对于大众化路径的坚持，对于品质的坚持，都获得了回报——-那就是良好的消费者基础，即便在2013年酒行业绩急剧下挫的时候，丰谷的市场根基仍然牢固，保持了较好的发展势头。

越来越鲜明的民酒化运动无疑又成为了丰谷的一个良好战略机遇。在诸多酒行业专家看来，民酒代表着未来的发展方向，更是回归消费者的大势所趋。营销专家白玉峰就认为，以往所谓黄金十年所代表的“官酒”时代已经终结，未来将是“民酒”的天下，因为其在价格上、渠道上、品质上，与消费者有着天然的亲近感。

徐明显然也认同这样的观点，在他看来，丰谷过去的努力，都是要造就一个良好的消费者基础，极力契合消费者之所需，多年深耕，今日终获回报。

但是对于丰谷而言，面对机遇仍有不足之处，这就是进行战略微调的因由。

“也就是我们企业的运作方式与体系结构，还不足以支撑目前的市场变局”。徐明认为，民酒化运动是一个大命题，丰谷已经拥有良好的市场基础、消费者基础，在市场形势剧变之下，利用核心市场的优势继续深入、逐步扩张才是王道。

“因此从运作方式上，我们要更加聚焦资源，采取更为稳健的策略，在根据地市场，实行核心再造，在省外市场，实行蘑菇战术，涟漪扩张。而从组织架构、业务模式上来讲，也要适应这种战略”徐明表示，2014年企业将按照这个方向进行调整。

按照徐明的描述，从市场运作上，将区分川渝和省外，川渝板块守中有攻，省外板块攻中有守,实现两大板块的差异化运作。更设有项目管理部，作为市场专项突破和创新孵化的“特种突击队”。

与此相对应的则是，丰谷将会优化企业结构，强化营销功能。

目前，营销公司除了下设川渝、省外及项目部3大销售板块外，整合并组建了市场运营和综合管理2大职能系统，将直接与市场相关的规划与服务支持放在最前线，实现了品牌、产品、销售的一体化规划和运作，达到了线上、线下的统一和即时互动，进一步提升了资源利用率和营销效率。

B

深耕基层与终端

徐明表示，丰谷酒业赖以发展的，一是多年来坚持的大众化品牌路径、让丰谷品牌与消费者产生亲近感；二是在大众化路径基础之上所坚持的品质原则，这让丰谷酒有别于一般的中低价酒；三是多年来深耕终端，所形成的强大影响力。而未来丰谷的制胜之道，仍将是坚持深耕终端，与消费者面对面。

丰谷对于终端渠道的深耕细作，已经使之成为川酒中的典范。曾有业界人士这样形容丰谷在终端的影响力——无论是多么偏远的农家乐，你都可以看到丰谷的产品陈列。

作为伴随企业一路成长的“老丰谷人”，徐明见证了丰谷品牌影响力的生成，也见证并领导了丰谷对于市场的运作。

“丰谷的品牌名称本身就很亲民，我们持久的渠道深耕让我们在实际距离上也很亲民”徐明这样形容道。

在徐明看来，要成为影响深远的民酒品牌，不仅要有民酒的品牌定位，也要有民酒化的市场运作。所谓民酒化的运作，也就是深耕终端、扎入基层，与消费者打成一片，亲密接触。简单来说，就是让消费者看得到，买得起，喜欢喝。

徐明回忆说，当初丰谷启动大市场战略的时候，就决定深耕基层与终端。但彼时经销商“小富即安”的状态却很难扎入基层，这让丰谷领导层决定，以企业自身力量来启动终端建设，深耕市场。

“丰谷历来是双指标考核，即销售额和利润，”徐明说，经过对于市场的调研，领导层确定“强通路、弱品牌”的战略，决定资源聚焦到通路，打造样板市场。

这样做有一个前提，就是丰谷已经拥有一流的产品品质，一定的品牌差异与品牌影响力。使得企业能够将有限的资金、资源集中投入于终端运作与销售队伍建设中。

2007年成为丰谷业务模式创新的关键年，是丰谷发展的一个分水岭，成都样板市场从这个时候开始重点建设，而当时丰谷酒业在成都市场的销售额仅有千万级别。

“成都是一个多品牌混杂的市场，其他多家川酒品牌都有强大的影响力，而且都在成都畅销，消费者对品质的鉴赏水平相当高。要打开成都市场，困难重重。”徐明表示，但凭借丰谷的品质，以及渠道现状，无论在产品定位、渠道规划、终端运作、业务模式等方面，针对成都市场重新做了战略性的调整。尤其是“终端协销”模式，有别于其它同行，并最终成就了丰谷在成都市场的成功。

深耕终端、协销模式，这成为打开成都市场的基本要素。

到2010年，丰谷在成都这个样板市场的销售，已经超过了5亿元。短短3年时间，增长速度以几十倍计。按照徐明的说法，这就是“起势很快”。

“运作成都市场让我们找到了一个桥头堡，随后我们把很多流程标准化、规范化，并按照这个模式来运作其他市场。”徐明说，2007年待成都市场基本布局完成后，丰谷就展开了对于其他地区市场的拓展，遂宁、西昌、雅安、广元、德阳等，都在3年内成长为丰谷的核心市场。

回顾过去，徐明认为，正是因为这种深入终端的持续运作，才造就了丰谷深厚的市场基础，而这也势必成为丰谷未来坚持的方向。

C

建构未来大市场

对于民酒化路径的坚持，对于终端的重视，让丰谷成长为与“六朵金花”同样驰名的川酒名品。徐明认为，丰谷会继续坚持好的传统，同时与时俱进，不断进行调整，打造丰谷成为最具名酒气质的民酒明星。

“名酒要有民酒的精神，民酒要有名酒的气质”徐明说，坚持大众化路径、民酒化路径，在与消费者亲近的同时，也要坚持品质与内涵，这就是名酒气质的体现。

实际上，过去诸多大众化民酒品牌在大市场之中已经有所分化——部分民酒品牌推出高端新品，力图摆脱民酒身份，向官酒靠拢。

徐明认为，提升产品结构本身并无问题，但是这些民酒在路径与方式选择上却呈现出截然不同的结果。他认为，从市场来看，民酒提升有两种路径：一种是在自有品牌之上来拉升，并不改变原有的主品牌的地位；第二种是另外开辟一个品牌，采用品牌规避术，从而与原有品牌拉开差距。

第二种方式下，却让很多民酒品牌走了弯路，迷失了本质，丢掉了原有的市场。

徐明认为，在丰谷的发展过程中，也是在逐步完善产品结构的，但很显然，丰谷走了第一条路。它并未丢弃自己的基础市场，也并未丢弃自己的优势领域。

“从丰谷纯酿、丰谷老窖、丰谷特曲，再到丰谷酒王，我们的结构鲜明，且每一个品类的占比相近”徐明认为，即便是定位最高的酒王系列，也是亲近于普通消费者的，并非高高在上。

“未来我们肯定会坚持民酒道路”徐明说，这是企业的既定方向，传承之中微有变化。在2014年初，企业就将原有的推广语“让友情更有情”变更为“让有情更有情”。

徐明表示，这是为了让“情”内涵覆盖到丰谷每一个产品体系，坚持对于普通消费者的亲近感。

对于丰谷而言，构建适应于未来的战略必不可少。除民酒路径的坚持之外，新渠道平台的构建、对于基层的进一步深耕就成为未来的主要内容。

据徐明介绍说，在2014年度，企业将会重点打造电商化平台，提升对于新技术、新渠道的利用度。同时紧跟时代，学会利用互联网思维做市场--根据计划，丰谷将会启动系列消费者活动，利用互联网聚合丰谷“粉丝”，构建消费者圈层，并将其影响力持续扩大。

对于白酒行业来说，2014年同样是渠道扁平化更为深入的一年，丰谷的动作同样不可少——徐明告诉笔者，他们在原有千县工程的基础上，逐步启动万乡工程，力图将丰谷的产品与影响力，扩散到每一个乡镇级市场。

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