告诉世界一个美丽的四川

——芦山震后看四川旅游业应对·市场营销篇

□本报记者 杨晓 朱丽

《中国国家地理》特约编辑刘乾坤将不久前在南部县钟升湖拍摄的照片“渔舟唱晚”刚放上微博，就获得几百个网友评论和转发。仔细看，他发现转发的网友都是“行摄365·画说四川”活动的摄友们——这项始于2011年初，从“每一个游客手里都有一台照相机”小切口入手的活动，而今赢得了媒体和公众的好口碑。

2013年5月3日，“4·20”芦山强烈地震后第14天，“行摄365·画说四川”的子活动“寻找四川100个最美观景拍摄点”召开新闻发布会。这是地震后首个四川旅游推介活动，目标是游客手里的相机。

手段，润物细无声；效果，四两拨千斤。乍看之下的一次事件营销，是互联网时代背景下的四川旅游，运用整合营销理念进行品牌渗透的营销思路之变。

提振行动：

企业主体，政府助推

震后几天，市场确有波动：一周内四川省旅行社退团境外游客数达到3200人，占总退团率的20%。面对游客的恐慌和市场的波动，四川省旅游局迅速做出反应，启动四川旅游市场提振行动计划，“企业主体、政府助推”作为行动计划的基本手段。

省旅游局局长郝康理的工作日程表已经排满：四川重点利用5·19中国旅游日、6月初在成都举办的财富全球论坛等时间节点和节庆活动，迅速向海内外传播“天府四川有爱，熊猫故乡更美”的旅游安全整体形象，大力提振游客信心。系列活动中，牵头的是省旅游局与各市州旅游局，主角是旅游景区、各大航空公司、客源地旅行商、旅游销售电商平台等企业。

不仅如此，政府还联合各旅游企业，共同组成“入境游营销联盟”。联盟将在今后陆续举办的“中国四川国际文化旅游节”、“第四届中国国际自驾游博览会和全球旅游网络运营商合作交流会”，以及“四川宝藏”、“旅游梦想”旅游整合营销活动等一系列市场营销活动中，广泛宣传四川旅游线路和产品，携手提升四川旅游的知名度和影响力。“关键在于掌控好教练员和运动员的角色。”在分管全省旅游业的副省长黄彦蓉看来，四川旅游市场从汶川特大地震、冰雪灾害、特大泥石流等自然灾害多重叠加阴影中迅速走出来，依赖于四川旅游营销“企业主体，政府助推”的供血机制，政府谋篇布局，企业主动作为，恰是教练员和运动员的联手出击。“企业主体”与“政府助推”明确分工。

2012年6至8月，四川省在香港市场一系列的密集营销攻势带来效益倍增。当年，四川省接待的香港游客达到30.75万人次，几乎比2011年翻了一番，香港也就此成为四川省第二大入境旅游的客源地。

2012年7月、8月，在省委宣传部与省旅游局牵线搭桥之下，“千名香港青少年畅游美丽新四川”夏令营产品和川港澳三地旅行商达成战略合作协议，都获得极好的市场反馈。

宣传营销：

整合境内外新媒体力量

芦山地震发生后，四川旅游形象面临危机。然而，仅仅8天之后，“五一”小长假，四川旅游表现却令人惊叹：3天时间，游客达1800万人次，同比增长11.5%；全省旅游总收入68.09亿元、位居全国第二。

震后四川省旅游市场的快速重振，得益于四川旅游形象传播的两个关键词：“提速”与“深入”。

地震后，省旅游局第一时间联动各地市州，一边开展游客救援、景区排查工作，一边将情况迅速发布上网。随后，“直击被困游客脱险”、“雅安熊猫平安无恙”的微博在网络上快速转发，灾区的最新动态第一时间引起“手机拇指族”的关注，四川旅游形象的“正能量”被广泛传播。

针对游客和业界顾虑，从4月27日起，省内主流媒体相继发布“四川依旧安全美丽”的系列深入报道与“五一”期间的四川宜游咨询宣传。随后，通过人民网、中国网、腾讯、新浪等主流网络媒体和四川旅游资讯网的持续传播，成就了震后四川旅游业第一个小长假的骄人业绩。境外市场是下一步宣传营销的重中之重。郝康理将境外营销宣传机制形象地分解为“三步走”：制定旅游宣传整体规划和阶段策略，针对不同国家和地区游客的消费特征，发挥境内外新媒体优势。

策略已然成型。四川旅游将整合各类营销资源，组合各种媒体，以“事件营销”和“在客源地营销”为重点，以互联网营销为主要手段，优化配置各类媒体力量。一个“合”字，是为关键。

目标首先瞄准海外“手机拇指族”。从今年5月到年底，四川省将联动境外Google、Youtube、Facebook和Twitter等网络新媒体，以多语种形式加大宣传四川旅游美丽安全形象。

其次是加大境外远程市场网络和新媒体宣传营销力度：启动与香港旅发局一程多站网络营销合作项目，重点投放美加和澳新市场；启动专业机构网络营销合作项目，先期投放法国、德国和英国市场；在国内网络媒体策划实施一批有奖营销活动，推出四川省新线路、新产品，吸引“主动上门”的境外游客。

9月下旬，四川省将再度成为第二届全球旅游网络运营商交流会东道主。可以期许，这些大旅游网络运营商将帮助四川进一步打开旅游国际营销渠道，提升旅游网络国际化服务水平，让全世界看到一个更加美丽的四川。

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