关于文化旅游产业发展的思考丁伟

文化旅游是指游客通过各种形式体验、感知、了解当地文化内涵的过程，是将当地文化转化为产业的重要形式和有机载体，因此，传统的文化旅游发展模式已无法适应今天日益激烈的旅游市场竞争环境，笔者结合在乾陵景区的工作实践，对文化旅游产业发展必须解决好的几个问题提出思考。

一是必须加深对文化旅游产业的认识。伴随着文化体制改革的不断深入，文化产业发展必将呈现逐年加快的趋势，而随着人民群众物质生活水平的不断提高，文化消费需求旺盛，是文化产业超常规发展的基础条件，因为发展文化产业的目的，就是为了满足人民群众多方面、多样化、多层次的精神文化需求。当人民群众物质需求达到一定程度后，对精神文化需求的总量一定会增加，范围也一定会扩大。以乾陵文物旅游景区为例：2008年接待持票参观55万人次，门票收入1126万元，到2011年持票参观达到了84.5万人次，门票收入2672万元，参观人次增长53.6%，门票收入增加1546万元。我们必须清楚地认识到，随着文化产业社会化程度的提高，文化企业间的重组、并购将越来越频繁，必须推动资本和资源向优势企业适度集中，形成一批骨干文化企业和战略投资者，加快文化产业转型升级，提高产业集中度。

二是必须把握好文化旅游产业链双轮驱动。首先要实现文化产业链与旅游产业链中各大产业要素的对接，开辟主题游线。其次要实现文化产业链中各要素与旅游市场的对接，即开发出的文化产品要适应旅游市场的需求。文化旅游的过程实际上是通过各式流通渠道，将文化产品传达到游客的眼中和脑中，满足人们精神需求的服务活动过程。要想将文化产品和服务交由游客使用并使其满意，必须系统研究游客对于不同文化旅游产品的需求及偏好，通过科学的市场分析来制定可行的营销策略，并精心设计具有吸引力的产品定位。其三，要实现旅游产业链与当地特色文化的对接，这需要对当地最具代表性的文化进行准确、深入的挖掘，再通过旅游产业链中的各大要素进行演绎和包装，如乾县县委、县政府关于乾陵景区与乾县奉天龟城实现城陵一体化，以乾陵旅游带动县域经济发展的构想。

三是必须实现旅游管理模式创新。旅游创新的核心除了观念创新、制度创新、技术创新、产品创新、服务创新等方面外，管理创新也是一个非常重要的方面。目前，我们的旅游管理大都是单纯的行业管理，其弊端在于既局限了区域旅游的发展，又影响了整体竞争力的形成。旅游市场竞争已经由过去的产品竞争上升为区域整体形象的竞争。在潮水般的旅游信息面前，旅游者对旅游目的地的选择越来越趋于依据当地的整体形象信息，而非单一的旅游形象，这就使得如何组织、动员区域内的相关资源，避免各弹各的调，通过统一的管理来树立、传播、维护当地的整体形象，形成综合竞争力，成为制胜的关键。因此，要解决这个问题，就必须使旅游管理模式与旅游活动的特性相吻合，实现旅游管理从行业管理向目的地管理的跨越。目的地管理的目标是打造最佳旅游目的地。目的地管理的模式是“全要素”管理，对板块内的整个旅游系统进行优化配置。因此，目的地管理是大管理，大形象，要求务必能够做到大合作。

（作者系乾陵管理处副主任）（C）④

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