复制与创新，现代农家乐的抉择 ——咸阳乡村游持续火爆探秘

本报记者 张丹

咸阳的农家乐，在如今的假期攻略中成为热词，也成为人们趋之若鹜的理想之地，因为在咸阳有驰名省内外的袁家村、马嵬驿、农泉山庄、茯茶小镇等地域特色鲜明、文化气息十足的农家乐，这些极具地方特色的乡村游不仅仅支撑起一个产业的发展，而且也让经营者赚得满盆满钵。

今年双节期间，咸阳乡村旅游景区共接待游客399.3万人次，旅游综合收入12.6亿元，其中礼泉袁家村接待游客105.5万人次，马嵬驿接待游客113.9万人次。仅10月3日，袁家村接待人数就达到18.5万人次，创历史新高。

不可否认，咸阳市以袁家村、马嵬驿为代表的乡村旅游业的快速发展，不仅为全省乃至全国乡村旅游起到了示范带动作用，也成为咸阳经济发展的新增长极。

复制带来的市场淘沙

事实上，咸阳的农家乐也经历了产业的震荡和阵痛。

2000年初期，以黄土情、北槐村、司魏村等为先头军的农家乐走入人们的视野，他们如雨后春笋在城郊以及周边县区开始蔓延，而最初的雏形，是以尝农家饭、住农家屋为主的体验式经营，加之咸阳处于陕西重要旅游地，无疑为农家乐的起根发苗做到了推波助澜的作用。

如果说此时的农家乐开启了农家人农产品经营的先河，并且将自我经营变为商品经营，走出了现代商品交换的第一步，那么，其所具有的意义是不言而喻的。

小本投入，大有甜头，农家乐经营所引发的示范效应开始在咸阳的各地显现。而此时新农村的建设推动，再一次把农家乐发展归入新农村经济发展之列。

复制和照搬，成为当时咸阳其他地方农家乐繁衍的方式，许多原本酒店经营、个体经营者也改头换面成为农家乐。小作坊、小餐厅也加入农家乐行业的竞争之中。

更有甚者，支几张桌子，添加个农家菜，换一个牌子，便成为一个农家乐。随后的复制和照搬，让农家乐蒙上了一层灰色阴影。

简单、粗放式的农家乐风起云涌，而商业化的特质以及工业化的加入，让农家乐开始与原本人们喜爱的农家本真饮食和农耕文化风情越走越远。

事实上，这种单一的农家乐方式难以满足人们日益增长的需求，原本简单的农家饭已经不能使游客流连忘返，相反倒让很多农家乐开始被市场淘汰，因为其规模小、档次低、不规范、粗放式发展，这种结果也是市场大浪淘沙的必然。

农家乐遭遇冷遇，在经历惨淡的经营后，一些经营户被大浪淘沙，甚至一些小有规模的农家乐企业也难逃厄运，市场的剪刀手，让无限制的复制、照搬尝到苦果，同时，也在归正农家乐向更深层次、更多元的结构转化。

创新给予现代农家乐新的生命力

起起伏伏中，具有鲜明特色的农家乐逐步走上正轨，他们在地域饮食特色的基础上，更加倚重文化元素的根植，而这种尝试，无疑为今后农家乐的发展起到了投石问路的效果。

袁家村作为咸阳极具代表性的农家乐，以特殊的关中风情体验在众多农家乐中脱颖而出。

从2007年开办到现在的异常火爆，其多元的关中民俗风情文化农家乐成为咸阳的标志，日常游客三四万人，假期游客十万左右，农家乐经营户已经发展到90多户，从业人员1000多人，带动周围10多个村，形成了农家乐、小吃街、作坊街、酒吧街的特色区域。

今年，一条新开的回民街更是博得了旅游者的青睐，推陈出新一直让袁家村站在乡村旅游的前沿。

如何被避免复制，从而引起恶性竞争？一个很现实的问题摆在面前。“我们在回民街、南货街、祠堂街进行再度开发，对游客进行分流，朝度假、休闲、客栈方向发展，使农家乐这条产业链加长、变壮。”袁家村农家乐协会负责人说。

在他看来，创新和管理是袁家村存在的根本，只有不断地研发新项目增加游客的新鲜感，并且加强服务和产品，才能保证袁家村的青春常在。如果一味地让游客停留在记忆文化的欣赏，就会产生心理疲劳和视觉困乏，现在要让游客参与体验农家文化的深邃魅力，形成与文化、历史、餐饮等多方面的互动，把农家乐向多元化、全产业链的方向发展，才不可能被复制照搬。

“我们结合驿站文化、民俗文化、农耕体验文化、杨贵妃、黄山宫的历史文化，从而向农家乐的多重文化发展。”马嵬驿总经理刘红说。以历史包装、文化立足的马嵬驿，无疑在更新和推进农家乐在人们心中的印象，它的闪亮登场，立即博得了极大的关注度和市场率，其农具文化的展示、手织布体验、皮影戏参与等，都在以另一种方式向人们诠释关中特有的民俗风情。

在刘红看来，搞好服务和产品质量是关键之所在，因为马嵬驿未来要做丝绸之路第一驿站的相关产业文化，所以必须向多领域、深层次的新型农家乐方向发展，如果拘泥于如今的发展，会被复制的迎头赶上和超越，从而失去自己的市场和游客，让马嵬驿路越走越窄。

目前，马嵬驿日接待游客5万左右，而过节可以达到8-10万人，从业人员1000人左右，商户100多家，其对农家乐产业文化的拓展和创新，让其有了更大的发展潜力和市场。

据不完全统计，目前咸阳市已有32个村发展了350家农家乐，星级农家乐发展到142家，其中四星级9家，三星级55家。仅以礼泉县袁家村为例，这里的接待户，年收入平均达30万元左右。

在此基础上，咸阳已经形成了以礼泉袁家村、兴平马嵬驿为代表的乡村旅游与民俗文化融合发展模式；以礼泉白村、三原金源山庄为代表的乡村旅游与休闲农业融合发展模式；以渭城大石头村、淳化贤仓村等为代表的农家乐经营模式。

红红火火的农家乐，不仅为当地农民致富增收奠定了基础，也为发展旅游、安置就业等作出了积极的贡献，农家乐被认为是未来乡村游发展的富矿。

 复制无前途 创新是正道

“如今很多地方复制袁家村、马嵬驿的成功之处，他们大肆全盘照抄，如果长此以往，必将造成资源的浪费和恶性竞争，所以从长远的目光看，我们应当注重各具特色、错位发展的规划来。”咸阳市委政策研究室农建科科长时晓东说。

他认为，理性、客观地看待咸阳农家乐的发展，就会觉得虽然依托了地域文化做农家乐，但在整体上还是缺少像袁家村、马嵬驿那样规模和影响的代表性农家乐，一枝独秀不完全反映市场的繁荣，百花齐放整体性发展才能烘托出咸阳乡村游及农家乐的全貌。

面对日益变化的市场需求，行业内部的不断竞争，如何保证农家乐这一产业的长久和健康，就显得极为迫切。

“发展乡村旅游，基础是生态环境，内涵是特色文化，关键在产品开发。乡村旅游要整体提升品位，就必须要有各自的主题和特色，特色是发展乡村旅游的生命线。”咸阳市文物旅游局负责人说。

他说，创新项目、延长产业链是目前全市农家乐发展的当务之急，因为经过这么多年的实践，咸阳已经具备转型发展、创新发展的条件。与此同时，应加强项目的互动性和参与性，仅仅的观赏性是缺乏生命力的，所以，他认为不能一味地复制和照抄，而要从管理经验、服务质量、产品开发上走创新发展的新路。

如今，礼泉昭陵、袁家村、东坪村、山底村、白村的联动发展，兴平杨贵妃墓景区、马嵬驿、黄山宫的联动发展，就为农家乐发展提供了很好的思路，所以，立足实际，明确乡村旅游发展走城镇辐射型、景点依托型、资源带动型才是农家乐发展的根本。在交通便捷、生态环境优美、资源丰富、周边有景点和群众积极性高的村子发展农家乐，并且成片规模化发展，形成资源共享、优势互补、区域联动的板块集聚效应。

更为重要的是，咸阳“一乡一景”、“一村一品”、“一家一艺”的原则，结合实际，走差异化发展之路，打造了关中印象体验地袁家村、现代农业体验地白村、秦风汉韵体验地大石头村等多个风格迥异、独具特色的乡村旅游示范村，使地域文化、民俗文化、农耕文化产品化，变文化优势和资源优势为经济优势。他们还包装推出了“关中民俗风情游、休闲度假采摘游、现代农业体验游”等精品线路。同时为星级农家乐接待户免费设计、制作标牌，赠送特色牌匾、楹联，进一步提升示范村、户的文化品位。

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