被电商打趴下？实体商业不行了？ 陕西大型商业综合体数量一年翻番 销售额增长20.8%

双11将至，每年双11不断增长的销售数字，让消费者和业界感到实体商业正遭遇着持续的萎靡。近年来，随着电商崛起，实体商业被打趴下的说法不绝于耳。

然而，情况并非如此，来自陕西省统计局的数据显示——2019年全省商业综合体同比上一年度翻番。

线上与线下作为两个不同的消费渠道，各自有着独特的消费场景，线上不可能永远增长，线下也不可能持续萎缩。凭借社交和体验等空间优势，实体商业正在向新型综合体转型。

>>陕西规上商业综合体增至74个，约七成收入仍依靠零售

说起商业综合体，这里是衣食娱购游的组合，有宽敞舒适的环境、精心设计的景观。现在，这样的消费业态正在陕西市场大量涌现。

据陕西省统计局数据显示，截至2019年底，全省规模以上城市商业综合体74个，较上年增长一倍。全年总客流量64495万人次，日均176.7万人次的客流量；拥有商户12820个，从业人员期末人数10.70万人；全年商户销售额（营业额）447.25亿元，比上年增长20.8%。

一般年产值或销售产值被视为规模标准，而统计口径对于不同行业的企业都制定有一个规模要求，达到规模要求的就称为规模以上企业。陕西规模以上城市商业综合体的数量，在2019年内增长了一倍，反映出地区大型商业综合类项目的井喷。

西安美好生活文商旅研究院院长夏强表示，商业综合体是城市化的产物。同时，商业综合体因其特殊城市属性和对空间强大塑造力而成为政府提升区域竞争力的手段之一。此外，近几年楼市政策调整，驱动地产企业向商业地产转向，不可否认，地产商亦成为商业综合体建设推手。

尽管越来越多的人选择去商业综合体社交聚会而非购物，但零售业态的创收能力仍远高于餐饮和服务业。2019年，陕西城市商业综合体共实现销售额（营业额）447.25亿元，其中73.4%来源于零售；餐饮和服务业在商业综合体收入各占19.3%、7.3%。

据了解，这既是由零售业态较高客单价决定：服装、金饰及化妆品等客单消费额显然要比就餐或看一场电影更高。而且在商业综合体布局中，零售业态面积往往也是最大的。

>>数量上省会西安占大头，综合体在陕已生长十余年

城市商业综合体被视为“城中之城”，更适于经济大都会的生存土壤。因此，陕西城市商业综合体绝大部分集中于关中地区，尤其是省会西安。

省统计局的调查报告显示，2015年关中、陕南、陕北的综合体分别有83个、16个和6个。当时，西安有60个，占了全省57.1%。

夏强表示，西安真正意义上的商业综合体当从2008年开业的李家村万达广场算起，它与本地原有百货商场、专业卖场在经营形态上完全不同。随后几年，西安又陆续开出数家综合体项目，引发了地区商业综合体发展的浪潮。

近十余年中，大量新建城市商业综合体在西安落成，而一些传统实体零售企业，如民生、开元等也纷纷调整门店业态，提高餐饮、休闲娱乐和文化等体验式消费占比。一些项目顺势崛起，如赛格购物中心，销售规模已跻身全国前列。但也有一些项目已遭遇经营变故。如西安最早一批商业综合体项目——怡丰城，在2016年由印力集团并购接手，随后更名为太白印象城。而位于城内的群光广场，开业两年便暂停营业。

“商业地产是一个资金和人力密集型行业，无论前期规划、开发和招商，还是后期运营和资产管理，都离不开对于投融资、成本、收入、利润的严密计算，甚至包括对运营团队的考核，及众多涉及招商、客流等方面具体量化指标。”一位商业地产运营人士指出，某种程度上，类似赛格等一些成功的单体项目，具有不可复制性。而多数综合体在开业后，几乎都会遭遇一段时间的“养铺期”，这对物业持有方资金、智慧和耐性都是考验。

>>“首店”成了吸引消费者的一个理由

近两年，西安城市商业综合体的发展和竞争格局看，争先引入“品牌首发”也给出了吸引消费的一个理由。

据赢商网统计，2019年全国首店品牌分布最多的十个城市，上海遥居榜首，西安引入首店品牌数量则位居全国第九位。

而在另一份《2019年度西安首店报告》中，去年西安共开业各类首店品牌182家——数家大型商业项目及新开综合体皆成为“首店”热门聚集地。

进入2020年以来，尽管在疫情冲击下不少品牌延缓了展店速度。但就机构数据看，今年前三季度西安引入的75家首店品牌，仍主要集中在西安SKP、金地广场、赛格国际购物中心、MOMOPARK、西安大悦城、老城根Gpark、沣西吾悦广场等综合体项目中。

就上述商业综合体所在位置，有些并非传统意义上的市级核心商圈。由此可见，体现消费市场敏锐度的首店，不再是少数市级核心商圈的专利，而是随着西安新商圈的崛起多点开花。

2018年印发的《西安市商圈建设三年行动方案》中提到，将力争用3年时间，建成以钟楼国际消费中心为引领，小寨、高新、曲江、经开、西咸、浐灞6个城市商业中心为骨干，三桥、高新路等28个区域商圈为支撑，社区便民商圈为辅的商圈布局结构。

西安秦商会会长朱林表示，商业综合体几乎是区域和城市级商圈必备的消费中心，与轨道交通一样，商业中心建在哪里，哪里的经济就活跃起来，这对于城市新区意义深远。

>>网上零售，对实体商业的冲击没有想象中大

近几年来，每当有百货商场、综合商业体闭店歇业，都会被贴上一条“电商冲击”的标签。不可否认，在商品重叠背景下，电商将对线下销售形成分流。但现实是优秀的商业项目依然生存良好。实体难做是不争的事实，但要说打败实体商业的是电商显然以偏概全。

早前统计局针对商业综合体的报告就曾提到：许多地产商开发的城市商业综合体相继建成，但大城市快速增长的商业综合体在一些商圈布局过于集中，如西安小寨、解放路等同时有2-3个城市商业综合体，导致人气分流，出现空铺率较高，运营冷清。

同时，一些商业综合体在经营模式上缺乏应有定位，未充分考虑消费环境、地域经济等因素。特别是一些地级城市，虽然以商业综合体为经营目的，但在具体经营上综合体特点并不突出，消费购物、餐饮美食比重高，休闲娱乐和服务配套设施明显不足，综合体功能并未有效发挥。

夏强表示，其实，因为线上流量越来越昂贵，阿里、苏宁、腾讯、京东等电商平台，近年来纷纷从线上走向线下，以从互联网攫取的资本力量收购线下的实体商业。这恰恰说明线下的实体商业有空间，有业务，恰恰是培养新消费习惯的增长点。

值得注意的是，在电商购物节逐渐密集的今天，不少消费者却开始由网上“疯狂扫货”,回归实体消费。一方面，线下商业综合体的真实体验、社交功能是电商所不具备的。

另一方面，对不少消费者而言，喜欢网购是因为有低价优势，但若实体店也有相近折扣或优惠，又能够眼见为实、方便提货，那么到商场“淘宝”也不失为更好的选择。华商报记者 李程

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