推动文旅深度融合 打造西安文旅新品牌

本期看点

中国旅游业正处于新一轮发展黄金机遇期，文化和旅游融合发展是大势所趋。西安抢抓实施“一带一路”倡议等重大机遇，将“加强文化建设促进文化旅游融合发展”列为十项重点工作之一，文化优势正在转化为经济发展优势。当下，西安市应如何培育文化旅游融合发展的新业态？怎样激发文化旅游消费潜力？如何推进文旅深度融合？围绕这一系列问题，本期“大家谈”邀请三位专家学者参与讨论，敬请关注?！

推动文旅深度融合打造西安文旅新品牌

梁学成

随着旅游消费的日益常态化，人们对旅游更好服务、更高质量的追求也不断增强，且越来越多的游客都期望在休闲娱乐活动中获得更多的文化体验。实际上，党的十九大以来，我国文化与旅游市场得到快速发展，尤其是2018年3月文化和旅游部设立之后，国内文旅融合的发展步伐明显加快。文旅融合既是政府助推下的一种产业化现象，也是文旅供给主体对消费需求的一种市场响应。目前，国内各地的文旅融合新业态、新产品不断涌现，包括文旅小镇、文旅综合体、文化街区、主题园区及旅游演艺等，但其中存在着不少“强商业、弱文化”“建筑物多、文化内涵少”的现象，多数表现为旅游式的非真实文化或者是过度技术化的一种肤浅文化表达。

文旅深度融合并非无章可循。2018年国家文旅部曾提出“宜融则融、能融尽融”的发展思路，进而推动文化和旅游各领域、多方位、全链条深度融合。可以看出，这一思路和要求既考虑促进文化和旅游产业的转型升级，还考虑如何助推产业实现高质量发展。当然，驱动文旅深度融合的根本逻辑，也不仅仅是内容上的怀旧、复制、碎片化，以及时间、空间和场域等形式上的展现，还应该反映文旅融合产品的生产、服务、消费和体验等的全方位渗透。因此，文旅深度融合不仅要注重产业发展的高度，还应重视挖掘文化深度，从多要素出发给产业赋能，提高产业实力，打造文旅新品牌。

西安是举世闻名的历史文化名城，也是公认的“天然历史博物馆”，等级高、体量大、类型多，已成为西安这座千年古都独特的文化优势。近年来西安文旅业发展持续向好，2019年全市文旅在建项目总投资达1700多亿元，全年接待海内外游客突破3亿人次，同比增长21.71%，且连续两年成为全国10大网红城市之一，2019年入选“世界20大最具活力城市”。面对新时代、新需求和新发展，结合西安文旅资源优势和良好的产业发展势头，西安更应该以只争朝夕、真抓实干的奋进精神，继续加大开放力度，加强科技应用、项目带动、人才培育、行业联动等驱动力度，全力推动文旅深度融合，打造西安文旅新品牌。

狠抓三个关键问题

首先，形式与内容统一。无论是管理者还是开发者，都需要从思想深处和根子上打牢文旅融合发展的基石，只有这样才能实现文化与旅游深融合、真融合，实现“以文促旅、以旅彰文、融合共生”的一体化发展。

其次，需求与供给平衡。以市场需求为根本，精准开展市场调查及细分研究；通过优惠政策或税收等手段有效激发市场活力；同时，做好旅游供需市场的培育、监管与协调工作，以确保文旅市场均衡发展。

最后，经济效益与社会效益兼顾。文旅深度融合不仅要重视产业化、市场化发展所带来的经济效益，还要重视文化和旅游产业自带的社会性及公益性，包括地方文化的传承、保护，民众的文化认同感，游客的获得感、幸福感等等。

重视三个结合问题

首先，重视老品牌和新业态结合。根据已有的景区业态结构，采取嵌入式文旅融合方式，对景区资源和产品进行重新规划和设计，在已有景区老品牌的基础上开发新业态、新产品，擦亮老品牌，衍生子品牌。

其次，重视新品牌和新业态结合。这类景区通常以全新的业态和产品进入市场，经过短期的发展而迅速获得市场认可，能吸引省内及周边客源市场，通常可形成自有品牌，并积极探索品牌输出及扩大影响力，如白鹿仓、永兴坊和大唐不夜城等。

最后，重视创新品牌和传统业态结合。这类景区基本属于传统业态，西安拥有较多的遗址、街巷、公园、博物馆、展览馆等，通常可采取技术及其他要素赋能等方式，驱动传统文旅业态转型，以整合创新等方式来建立新品牌，可以是主题活动，如“中国年·看西安”，也可以是连接若干景点的主题线路，如“丝绸之路起点游”等。

注重三个引导

首先，注重政府政策引导。明确和严格执行国家有关文旅产业的相关政策，包括针对特色小镇、乡村文旅建设的质量监督，关于文旅地产开发运营的规范化标准等，可根据市场反馈进行有效调整，从而引导西安文旅产业市场朝着规范化、专业化方向发展。

其次，注重社会舆论引导。全力聚焦于新时代下人民群众的新期待、新需求，秉持服务人民、打造精品的理念，对地方传统文化进行梳理，发掘和策划地方特色文化品牌，融合线上线下同步推广，综合多种媒介进行有效传递，持续释放大众文化和旅游需求，提升文化西安的城市形象。

最后，注重媒体宣传引导。重视设计并策划好文明出行、文化旅游等专项产品及活动，对文化旅游行业媒体进行重新解构和有效整合，构建起覆盖文化和旅游全行业媒体宣传联动机制，通过全平台、高时效、全方位的一体化媒体，宣传和报道最新的文旅融合进展。

（作者系西北大学经济管理学院旅游管理系主任、教授）

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