大规模关店、主厨离职，“初代网红”原麦山丘要不行了？

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“暂时离开宇宙中心一下”——7月15日，原麦山丘在微信公众号上发送通知，称位于北京五道口的门店暂停营业。

这家原麦山丘在2015年开业，位于五道口地铁站东侧临街的商铺。往常，人来人往的 “宇宙中心”五道口是北京有名的商圈，聚集了大量的年轻白领、大学生和生活在北京的外国人。而疫情让周边几个大学的学生迟迟无法返校，这半年五道口变得冷清许多。

离开多久还未可知，不过可以肯定的是，原麦山丘要在五道口换一个位置重新开店。

类似的操作也在西单门店上演。6月5日，在停业近一年之后，原麦山丘在西单的门店重新开业，搬到了君太百货二楼连廊靠近西单大悦城的地方。它原本门店的位置，君太百货天桥拐角头一家的铺位，已经被乐乐茶取代，旁边还挨着一家喜茶，这里也被认为是整个西单商圈最有流量、租金最昂贵的“网红角”。

在北京之外的全国市场，原麦山丘的关店危机还在持续。

界面新闻记者在微博和大众点评等多个平台发现，从2019年下半年到2020年以来，原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。

大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”，武汉和西安的门店大众点评虽然没有异常，但界面新闻致电这几家店铺，电话已无法接通。

更早的时候，原麦山丘在2017年左右在沈阳、哈尔滨、重庆开的门店也以关店告终。根据原麦山丘微信公众号在2020年7月19日最新门店的统计，它目前在全国只有20家门店，其中北京有17家（包括一家早餐店），天津3家。

这也意味着，和2019年1月时巅峰时期的33家门店数相比，原麦山丘的门店数量已经大幅减少了三分之一。

原麦山丘品牌方向界面新闻确认了上述关店的情况，并表示是出于“经营模式调整”的原因。

与5年前门店大排长龙、淘宝代购泛滥和社交网络上备受追捧的热闹景象相比，烘焙界的“初代网红”原麦山丘如今显然落寞了许多，背后发生了什么？

原麦山丘诞生于2013年，来自中国台湾的梁庭铨在说服台湾面包冠军林育玮加盟之后，和其他合伙人一起筹备原麦山丘。他们开发出介乎于日式甜面包和欧式硬面包之间、口感更适合本土消费者的“软欧包”，并在2013年10月在北京中关村开出第一家门店。

2015年原麦山丘在西单开出门店则更有标志性，客单价50元，每天2000单，一个月的营业流水300万元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍。

原麦山丘早期的迅速走红，离不开面包品类上的差异化创新，以及社交化的品牌营销。

创始人之一的梁庭铨曾经接受界面新闻采访时表示，之所以最开始把门店开在中关村，是因为中关村商圈的消费者几乎都是网络重度使用者，“如果这些人体验过原麦山丘的产品后，会在微信、微博上会进一步分享、扩散自己的体验，进而对原麦山丘进行推广。”

而有大幅玻璃橱窗、自然原木风格装修的门店在当时的烘焙门店中并不多见，原麦山丘鼓励消费者拍照打卡，发到朋友圈，同时在社交网络上和粉丝互动，比如分享“面包与爱情”的故事。

原麦山丘曾经公开强调，在团队有限的情况下，只开月流水百万级的门店，所选店面必须是核心商圈的核心位置。“产品从不打折、不随随便便开新店、不做加盟、每家店设计都不一样，这就是原麦山丘的调性。”梁庭铨信心满满。

2018年开始，原麦山丘开始全渠道拓展，开始线上售卖，和饿了么、美团等外卖平台合作，入驻盒马，以及在全家便利店试水售卖现烤面包。

和它招牌式“比脸还大”的350g软欧包相比，在全家便利店用独立面包柜出售的产品规格小了许多，只有110g，适合一人食。

但进入商超渠道之后的原麦山丘表现平平。

界面新闻记者在7月18号下午走访北京全家霞公府门店时发现，面包柜是空的。而店员表示“每周六都不上货”。“之前有7、8种，现在只卖3种，是因为今年疫情以来卖得不好，”店员说，因为公司规定无论面包卖不卖得完，每6小时就要换一次货，产品减少也是出于节约成本的考虑。

从店铺和产品上看，原麦山丘和原来没有太多变化。但是诸多细节之后，不难看出原麦山丘的运营、营销和产品研发都已经不如过去。

最初让原麦山丘当做“卖点”和塑造品牌文化的不少特色运营方式，如今发生了不少变化。

界面新闻记者在今年6月到7月间走访北京多家门店发现，面包分切服务不再提供，店员解释称是出于疫情期间出于卫生的特殊要求。

原麦山丘在过去是一个懂得讲故事的品牌。这不仅仅体现在它的店内设计、社交媒体账号运营上，一些细节的体验也可以给消费者带来惊喜。例如以往每个顾客的小票上会在情人节这样的特殊节点，随机打印一些“鸡汤式”文案，而现在小票变得普通，甚至有店员称“没有见过小票上写话的操作”。

有接近原麦山丘的人士告诉界面新闻，它近年来的变化，似乎与管理层变动有关。

就在7月20日，原麦山丘的行政主厨，同时也是烘焙行业的KOL林育玮发微博表示，他已离开原麦山丘，“另有个人的发展规划”。

而远在今年之前，原麦山丘的高管变动也早有端倪。

梁庭铨本人的微博更新停留在了2016年3月28日，而他的认证也变为了“前原麦山丘创始人CEO”。界面新闻记者在天眼查看到，北京麦达人餐饮管理有限公司（即原麦山丘的母公司）在2016年12月5日的变更记录显示，梁庭铨从董事和总经理的职位退出。

原麦山丘曾经的品牌营销负责人彭萦也在2017年1月撰文写道，“原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。”

天眼查信息显示，原麦山丘在2018年拿到B轮融资，投资方包括方和资本、真成投资和阿米巴资本。

除了管理团队撤离，原麦山丘如今的境遇，也受到整个消费市场网红品牌的迅速迭代、多维度激烈竞争的大环境影响。

原麦山丘第一个将软欧包推向市场，而眼下它已经有了更多虎视眈眈的跨品类竞争者，比如乐乐茶、奈雪的茶这样的茶饮店。对这些餐饮品牌而言，提供“烘焙食品+饮料”套餐组合已经逐渐常态化。

咨询公司英敏特认为，软欧包的风靡主要得益于它松软、有嚼劲的质地，再加上烘焙店、茶饮店对之在风味上的创新，包括咸蛋黄、芋泥以及各种水果风味等创新配料的应用。然而在经过若干轮欧包创新之后，消费者对该品类已经习以为常。

“软欧包最大的优势在于，比单调的西点造型更多，比蛋糕成本要低，产品利润要高，比烘焙其他派系面包更软，更加适合中国人的口感。”餐饮行业分析师王冬明告诉界面新闻，很多其他品类开始卖欧包也不外乎这三个原因：制作工艺门槛低、利润高、可以拉动饮品销售。

这也意味着，软欧包作为原麦山丘早期差异化的产品，在后续产品创新和升级迭代上，没能赶上竞争对手的速度。

“从产品的组合以及场景来看，核心竞争力已经不复存在，因为这一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。”食品行业专家朱丹蓬对界面新闻表示。

而对于原麦山丘来说，维持它的“网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。原麦山丘西单店、五道口店的调整，则是这种风险的印证。

今年上半年的疫情更是让原麦山丘举步维艰。“国内烘焙面包房市场过去五年一直保持两位数的增长。然而，正如餐饮行业中所有业态一样，烘焙店也难逃新冠疫情的侵袭。由于严格的管控措施，烘焙店一季度的销量趋近于零。”英敏特食品饮料分析师俞文告诉界面新闻。

这家机构预计，2020年烘焙行业的销售额年增长率将定格在-6.7%。如此看来，至少在短期内，原麦山丘或许很难再有什么翻身的机会。

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