招牌审美退化史

原创 郭儒逸 物质生活参考

物质生活参考作者：郭儒逸

来源：物质生活参考（ID：wzshck）

前段时间西安市的一条街道突然蹿红网络，原因是二三十家店铺的招牌，被统一搞成了黑底白字的装饰风格，活脱脱成了“殡葬一条街”。西安莲湖区某街道 图片来源：陕西交通广播

这是当代城市美学的一角。这些商铺有烤肉店、面馆、开锁店、地产中介——不过你是干什么的都不重要，为了市容整洁、美观大方，那么就接受这豪横的改造吧。

遗憾的是，在被网友大开脑洞吐槽不久之后，这些弥漫着浓郁“殡葬风”的招牌被匆匆撤换。有店主倒苦水，一个月内光招牌就来来回回换了三次，这生意还咋做呢？

生意好不好做，显然不是这场“换牌运动”主导者的优先考虑事项。他们头上顶着的是其他KPI。例如，各地城市纷纷求之不得的“文明城市”称号（这是某城市整体文明水平的最高荣誉称号），其中市容市貌的评选标准，就有“广告牌等造型要给人以美的享受”这一条。而为了营造出这种美，有司指导下的各种野生设计便开始大行其道。

店招野生设计无处不在，即便发达之地如上海，前两年也出现过上述类似场景。走在国内许多城市的某些街道上，千篇一律的“西红柿蛋炒饭”型、“殡葬服务”型等招牌扑面而来，统一的打印字体、大小、颜色，烘托出一种特有的、被严格规范的美学效果，但却令人味同嚼蜡，乏味至极。商铺店招是个古老的物件。至少在可考的历史上，它们的主要作用，真的是首先考虑怎么服务于生意。

比如说“酒旗”幌子，被推测为最早在春秋战国时就已出现。在这一时期，“行商”与“坐贾”的分化趋势开始明显，“坐贾”就是位置固定的店铺，用于招徕生意的招牌也应运而生。

有学者认为，宋朝以前由于城镇管理长期实行坊（居住地）市（交易场所）分离，商业店铺和招牌广告都不够发达。尽管唐朝商品经济有长足发展，当时的长安街市中也出现大量店、肆，但商铺店招的大繁荣，仍是在坊市制度被取代后的宋朝才出现。

不少文艺作品给我们展现过当时的招牌艺术。描绘北宋末年东京汴梁风物的《清明上河图》，画中的招牌就有竖招、横招、坐地招、墙招等多种形式，或是悬挂在门上，或是立于店铺门前，图文并茂，色彩款式风格多样，在传递出商铺信息之外，也有不俗套的审美价值。《清明上河图》中酒店招牌 图片来源网络

另一部名著《东京梦华录》里，作者孟元老在追忆汴梁城的繁华时曾提及100多家店铺，包括酒楼、食店、茶坊、米行、纱行、彩帛铺、珠子铺等等，也是“举目则青楼画阁，珠帘秀户。”

后世的清代文学名著《儒林外史》，在某一回目里描摹明朝南京城的别致商铺时也写道，不论走到哪个僻巷之中，总有一家店悬挂着灯笼，插着时鲜花朵，来招待前来吃茶的客人。算得上清新有趣，令人流连忘返。

民国时的商铺招牌审美格调也不低。当时商家推崇用颜柳字体来写字号牌匾，因为看起来笔力浑厚、四平八稳，符合商家宣扬的“诚实守信、童叟无欺”的经商理念。因此，市面上还一度产生专门题额写匾的几大圣手，一时颇受商家们的热捧。

店铺招牌反映的是不同时代特有的商业语言，同时也是商业活动与牌匾艺术结合的产物。一块真正“能给人以美的享受”的门头招牌，可以把文化寓意、书画艺术、建筑美学甚至心理学巧妙融为一体，既具有商业实用价值，也具有不俗的审美价值，俨然已是商业文化和城市文化的特殊符号。

但不得不说，当代不少国内城市店铺招牌的审美趣味，已经大大退化了。在频繁的整改运动的名义下，简单粗暴的设计风格、流水线般的批量制作，不仅让原本有滋有味的城市符号变得黯淡，而且还闹出不少“审丑”笑话。人民群众日益增长的审美意识，与城市管理低级审美之间的矛盾，可谓越来越尖锐。

上世纪20年代，一名英国学者在遍访北京大街小巷后写了一本《中国招幌》，当时作者在书中感慨，“一些富有象征性特征的招幌，正被千篇一律的店牌所取代。中国式的街巷之美，正在引入瞩目的消失。”这本书现在还能从网上买到，但这么多年过去了，一个曾不远万里来到中国做研究的外国人，所叹息的事情似乎愈演愈烈。

当然内地城市中也有比较别致的。有摄影师捕捉过广州的某些招牌街景并放在网络上，与其他一些城市毫无特色的设计相比，羊城的这些招牌完完全全可以碾压。一座城市的宽容度或能够从这些细枝末节上展现，它更活跃的城市文化和精气神，也通过这些无声的标志呈现得淋漓尽致。

例如，这是广州街头的一家肠粉店，虽然店面不大，但招牌整体风格看上去鲜活精致，色彩搭配灵活，别有风味：图源：@Hobin-MK813

再比如，下图是当地的一家海鲜大排档，夜晚时分，灯笼样式的食材名目排排悬挂，食客散座堂中，也是闲适惬意：图源：@Hobin-MK813

即便是数家店铺统一设计的招牌风格，也并不显得单调和乏味，更不至于闹出笑话：图源：@Hobin-MK813

而如果漫步在同一个文化圈影响下的香港、日本等地的街头，仅从商铺招牌的角度来说，多数情况下，这些地方无疑也很有美感和特色。香港油麻地庙街 图片来源：马蜂窝

香港街道上那些密密麻麻、别有风味的招牌，甚至在不少电影中都成为经典的背景板。而在日本大阪道顿堀这条著名的商业街上，很容易就能看到一家海鲜餐馆的特色招牌——一只硕大无比的红色螃蟹，挥舞着两只大钳，横立在门面之上——不仅吸引着食客、路人纷纷打卡拍照，顺便还能拉来不少新生意。这些富有个性和特色的招牌，究竟是妨碍了市容市貌，还是给一座城市平添了可贵的烟火气？日本大阪商业区某餐馆

当然，商铺店招并不抗拒时代进步。追求它的审美，也并不意味着完全自由。历史上和国内外都不乏对店铺招牌进行过统一管理，但一个城市管理水平的高低，往往也能从中看出端倪。管理并不可怕，美盲才最为可怕。

或许这根本就不是审美不审美的问题。是管理者们看不出一长溜的定制招牌很丑吗，不一定。但这么做，简单快速高效，不拖泥带水，分分钟完成城市外观整洁目标。至于一家成人用品店想要把自己的招牌区别于隔壁的一家炸酱面馆，那就是典型的“不顾城市发展大局”，要随时准备关张大吉了。

问题的核心是，当你们在讨论招牌漂不漂亮的时候，他们所享受的，是用权力在审视着你。

参考资料：

田银生，《北宋东京街市上的店铺类型及其分布》，清华大学建筑学院

钟灵毓，《清明上河图》中东京市肆形态及街巷空间研究

许大海，《清明上河图》中的招幌艺术与现代店铺标志设计，民族艺术研究

郭黎安，《从<儒林外史>看明清南京的城市风貌》，大同高等专科学校校报

李传林，民国商业招牌用字研究与再设计，南京艺术学院

樊清熹，传统招幌在当代商业设计中的价值研究，湖南工业大学

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原标题：《招牌审美退化史》

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