直播卖车狂欢值得期待 推动汽车流通数字化转型

受疫情影响，目前许多车企和西安经销商纷纷转往线上卖车，一时间各类网红或店内直播层出不穷，有的车企甚至老总亲自上阵带货卖车，但汽车始终是大件商品，没有实地看车，没有实地试驾，真能卖出去吗？这两天，凯迪拉克和国内顶级的网络主播李佳琦，突然在汽车圈子里火了，一时间圈子里讨论纷纷，但火的原因并不是李佳琦“带货”凯迪拉克的效果有多好，而是不出意料——翻车了。

300万元换来零销售

“我没有驾照，不会开车”。日前，李佳琦在直播间为凯迪拉克做了一次直播，主要介绍的是即将上市的凯迪拉克CT4和凯迪拉克最近热推的“租啦计划”，以及一次直播抽奖赞助——1年CT4的使用权。据悉，此次直播期间最高人数高达1486万人。也许是赞助金额给得比较多，凯迪拉克在李佳琦的直播间的时间比同期商品都要长，为时9分钟，有接近凯迪拉克的公关公司透露，这9分钟的直播费用是300万元。

300万元对应零销售，凯迪拉克怎么想的？其实，李佳琦这次直播的主题并不是卖车，而是租车。销量虽然等于零，但原因可以归结为目标不同。更多时间里，李佳琦和助手是在介绍凯迪拉克的一个“租啦计划”。至少在凯迪拉克看来，“租啦”品牌宣传出去了，而且一场直播的费用要比在全国各媒体打广告便宜的多，更有消息放出：凯迪拉克接下来还要和薇娅合作，是什么车型还不清楚。

“逼”出来的直播

其实，在车企与李佳琦合作之前，很多汽车经销商就开始了直播卖车，西安也不例外。“近2个月的零销售，近1个月的零售后，房租水电人员还得支出，没办法的办法！”一位不愿具名的西安汽车经销商总经理坦言，在汽车行业，直播卖车此前一直没有得到大规模推广，因为毕竟是大件商品，但是车卖不动，款压在那里，银行不停地催，为了变现，啥办法都得用！

据不完全统计，目前西安已有超过78家4S店在各大平台开通了直播项目。“首先我们得熟悉新业务流程；再次，得挑选脸小的、帅气的、漂亮的、上镜的、口齿伶俐的、会互动的销售顾问上直播。”广汽某品牌西安经销商一位副总告诉记者：“罗马不是一天建成的，我们从第一场直播的35个观众，到现在的3万多观众，至少粉丝量增加了，这就很可贵！”。

谈到销售，这位副总直言，转化率较低，一个月时间，直播获取的订单6辆，交车2辆，售后预约进场19辆/次。另据某垂直直播平台数据显示，其直播卖车活动自2月6日开始，总开播场次已经超过8万场，人气值超过18亿，涨粉量超过60万，高意向用户评论增长4.7倍，开播场次增长2.6倍。全国直播经销商数量近5000家，覆盖品牌近90家。

可以说，受疫情影响，无论是厂商还是经销商，别无选择下的重视、一拥而上的参与，让直播数据节节攀升，围观粉丝数量也呈现几何倍增长。但事实上，迄今为止，汽车直播界还没有诞生如“李佳琦”般的“超级带货人”。不过必须承认，直播带来的品牌曝光度、销售线索、用户品牌粘性增加，却是这场瞬间兴起的直播狂欢，为行业带来的珍贵收获。

直播催生新销售方式

据了解，按照以往常规的销售手段，汽车经销商有三种主要方式进行客户留资：一是获取进店的自然客流信息；二是通过汽车垂直网站等电商平台付费获取线索；三是地推以及其他车主的推荐等。但在如今的大环境之下，过往的获客方式有效性大大降低，而网民能够走进某个品牌直播间，一定程度上就已经说明他对该品牌的关注度较高。如果有意向购车，“云看车”和“云试驾”刚好弥补了现阶段难以到店体验的需求。而对于厂商来说，直播不仅是一种最便宜的宣传方式，而且操作简单、几乎没有门槛。

记者在采访中了解到，事实上，勇于踏出直播这一步的不只有经销商，不少汽车企业也积极参与其中，一些车企大佬更是亲自上阵。2月14日当天，上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货，累计观看量超过了50万人；2月26日，东风乘用车公司副总经理颜宏斌在某直播平台首秀厨艺，并向全国网友发出真诚邀约：待疫情结束，前往武汉赏樱花、品美食，东风风神来埋单。当天，这场直播的在线观众达1.4万人，点赞互动更是接近10万次，数千条评论则几乎都是来自全国车主、经销商和媒体的鼓励……

有业内人士认为，直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。

但也有专家表示，汽车行业直播卖车，短期内不必过分纠结转化率。其意义在于，在千人千面的视频时代，通过一系列运营方式获取原始流量的积累，为消费者解疑答惑并建立信任，拓宽渠道并沉淀消费人群。毕竟，增加一种渠道，多一种尝试，也意味着多一次机会。记者曹磊

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