“月光经济”高质量发展要“铸魂 强体 塑形 提质 增效”

赵璐

2017年，依据《西安市城市夜景亮化设计专项规划》和《西安市夜景亮化设计导则》，西安市结合自身历史文化特色和城市定位，创新建设城市夜景亮化工程。自此，“月光经济”成为西安市品质提升，追赶超越的重要组成部分。2018年春节期间，西安市举办的“西安年·最中国”系列活动以城市夜景亮化为吸引点，引爆了春节假日旅游市场，实现了游客接待数量和旅游收入双增长，口碑和人气双收获的佳绩。2018年3月，市政府出台《关于推进夜游西安的实施方案》（以下简称《方案》），旨在构建“品牌化、全域化、特色化、国际化”的西安夜游经济。《方案》提出构筑西安夜游经济“一极两轴五板块多节点”的发展格局，并明确了“到2020年，全市完成五大类别的夜景亮化工程，特色夜游街区达到30个，新增社会消费品零售总额500亿元以上”的发展目标。随着《方案》的落地实施，西安市逐步形成了以城市夜景观光、夜间餐饮、旅游演艺为主的“月光经济”类型，“月光经济”格局初成，成效初显。

短短两年时间的发展，从“月光经济”的提出到其成为古都旅游形象的新亮点，西安市“月光经济”始终走在发展的快车道上。但我们也应清醒地意识到，问题往往伴随着发展出现。通过对网络舆情、数据资料等的分析，西安市“月光经济”的发展过程中主要存在以下几方面的问题：

一是产品供给单一，缺乏文化内涵。西安目前的“月光经济”产品局限于餐饮、购物、旅游演艺，而文化、体育、竞技、研学、康养等参与性、体验性与学习性强的产品极度匮乏，供给单一；“月光经济”的发展注重夜间亮化景观营造，趋向于追求酷炫科技，忽视文化内核，缺少文化魅力。

二是产业链条较短，市场供需失衡。西安“月光经济”市场的供给主体多以单一形式的旅游产品供给为主，缺乏综合性、集成化的产品设计，产业链条短；政府政策支持力度有限，旅游企业整体对于夜间旅游产品的投入相对谨慎，产品供给从数量到质量均无法满足旺盛的市场需求。

三是配套设施落后，设计欠缺人性化。西安虽然通过持续推进厕所革命、信息化建设等措施，有效改善了原有配套设施，但在基础设施规划布局、功能设计等方面缺少对特殊人群的考虑，设计理念落后，科技含量较低，整体欠缺人性化。

四是服务管理滞后，口碑两极分化。在西安火爆的“月光经济”背后，游客在旅游高峰期的大量涌入，城市道路交通拥堵、噪声污染、灯光污染、环境污染等问题日趋严重。细节管控缺位，服务管理滞后，对“月光经济”的评价呈现出外来游客与本地居民严重两极分化的现象，并已成为“月光经济”发展的瓶颈。

五是营销创新不足，品牌影响有限。随着短视频成为市场宠儿，西安成了“抖音网红城市”，这正是创新营销带来的正效应。但“月光经济”的消费主力“90后”与“00后”，思维灵活，兴趣变化快，单一营销手段难以长期奏效，营销创新的不足，造成了品牌影响有限，市场可持续性弱的问题。

为破解“月光经济”发展过程中的问题，早日实现预定发展目标，使其真正成为拉动城市GDP的加速剂，应当围绕以下五个方面开展工作：

——铸魂：文化的活化传承与创新展示。作为举世闻名的世界四大文明古都之一、世界历史文化名城，西安厚重的历史文化、别具特色的民俗文化，早已成为旅游的核心吸引物。西安市“月光经济”的发展应以文化的活化传承为出发点，以文化的创新展示为手段，深入挖掘盛唐夜游文化、独特的地方特色夜生活文化，积极扶持传统夜生活文化传承人，吸引并培养夜生活文化创意人才和经纪人才，以文化添魅力，以人才添实力。

——强体：产业链的投资研发与实体吸引。加快投资研发产业链、创新设计综合型夜游产品以吸引实体投资是缓解夜间旅游供需矛盾的有效途径。充分挖掘图书馆、博物馆、美术馆、歌剧院、海洋馆、动物园等公共空间的利用潜力；引导鼓励电影院、商业性画廊、书店、咖啡店、健身中心、创意空间延时开放；创新开发“白天观景夜晚看戏”的“白+黑”型产品，“食、游、购、娱、演、宿”的“全体验”型产品，“AR/VR+声光电+水陆空”的浸入式体验型产品等，全方位满足游客需求，扩大消费基础，吸引投资实体。

——塑形：配套设施的合理规划与人性设计。紧扣游客需求，调整并合理布局厕所、吸烟处、休憩驿站等配套设施；改善城市次干路和支路的夜间照明，完善安保设施；延长夜间交通，增加夜班公交线路、旅游交通线路；利用公园、城市绿地等公共场所增设步道、健身器械、运动场地、灯光配套等夜间康体设施；配套设施的设计应充分考虑老人、小孩、残障人士等特殊群体的夜间使用需求，增强科技含量与人性化。

——提质：服务管理的细节管控与平衡包容。建立系统可行的夜间经济管理制度，加强夜间经营许可认证，控制夜间酒类供应，强化声光电使用时间管控，多举措疏导高峰交通拥堵，倡导文明饮酒、文明吸烟、文明乘车行为，合理布局分区，建立居民、游客、政府共管机制，消除夜间经济负面影响。通过促进安全、包容和尊重来平衡游客的涌入和居民的需求。

——增效：市场营销的理念创新与手段创新。针对“月光经济”的主要消费群体—青年群体，积极借鉴学习国内外营销案例，创新营销理念，充分应用“互联网+融媒体”“五官营销”“新怀旧营销”“病毒营销”等创新营销模式，讲好夜间故事，提高“月光经济”效益。

（作者单位：西安建筑科技大学建筑学院）

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