索菲亚净利润增速断崖式下滑 全屋定制蛋糕并没有想象那么大 “沸腾的全屋”市场需要冷思考

在成品家具无法满足消费者个性化需求、销售下滑的市场情况下，从2016年开始家居企业纷纷进军全屋定制家居，现在仅仅西安家居市场就有超过300多号称全屋定制的“品牌”。随着客群被分流，市场增速减缓，涉及全屋定制的投诉不断高企：设计粗糙、款式雷同、尺寸有误、质量问题、售后无法保障……

增幅跌落至9.33%

市场红利期逐渐消退

如果问这两年家居行业做什么最赚钱，答案无疑是做“全屋定制”。从2016年开始不少家居从业者将目光转向全屋定制行业，尤其是2017年-2018年全屋定制呈现“井喷”势态。从瓷砖、木地板、木门到橱柜、衣柜、甚至楼梯、护墙板，都开始步入全屋定制领域。在成品家具无法满足消费者个性化需求、销售下滑的市场情况下，家居企业纷纷进军全屋定制家居。

当然率先进入全屋定制领域的品牌也确实在这个市场中尝到了“甜头”。2017年上半年被称为全屋定制企业上市年，欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、志邦、我乐这些定制品牌先后上市，业绩快速增长，2017年这几个上市公司的平均营收增速高达30.78%。

但是2018年这几个上市公司的平均营收增速只有18.57%，开始呈现出了疲软状态，尤其是2018年下半年。到了2019年这种情况更令人担忧，前段时间各大家居上市公司2019年Q1财报相继发布，这几家上市的定制家居企业增速全部低于去年同期，平均增幅从去年同期的36.98%跌落至9.33%。以索菲亚为例，净利润增速从35.20%下降到2018年的4.60%，可谓是断崖式下跌。随着定制行业环境的变化、定制市场红利期正在逐渐消退。不过，每年仍有超过20%的企业转型做“全屋定制”，试图抢占市场份额。

2008年有全屋定制概念

定制早期雏形为整体橱柜

我国的全屋定制最早是从橱柜开始做起来的。“橱柜算是最早的定制家居产品，因为每家的户型不同，水电走线也不同，橱柜没办法向成品家具一样流水线生产，必须到实地测量，根据水、电、气等走向甚至空间大小来布局橱柜区域。所以从橱柜领域转型到全屋定制相对而言比较容易。全屋定制也是从北上广等地逐步渗透到全国的。”西安欧派家居营销副总陈雷介绍。

“全屋定制的概念其实是这几年提出的，全屋定制最早的雏形是定制橱柜、整体橱柜、定制衣柜、整体衣柜、入墙衣柜、步入式衣帽间、壁柜等。稍微年长的消费者都比较清楚，前几年卖场的定制家具产品都是这样称呼的，2008年索菲亚、欧派、尚品宅配等开始推出全屋定制的概念，全屋定制才开始被叫响。”索菲亚家居一位工作人员说。

从无品类商品到全面抢占

企业数量以20%的速度增长

在广州家具展上，有业内人称随着定制家具在商品房及二手房装修的渗透率提升，定制家具将持续成为家具行业中的朝阳产业，至2020年市场规模将达到1606亿元。

“2008年尚品宅配开始进入西安家居卖场时，就是以全屋定制切入的，那时卖场的品类还比较单一，区域划分是以瓷砖区、木地板区、洁具区、橱柜区、板式家具区、实木家具等区域进行划分的，根本没有全屋定制这一类，卖场负责人还头疼该把我们划分到哪个区域。现在去卖场看看，不少卖场1-2层全部都是定制家具，有些卖场甚至5层都有定制家具。”西安尚品宅配营运总监杨志丽介绍。

华商报记者走访家居卖场发现，现在卖场中不光板式家具在做全屋定制，瓷砖、木地板、洁具、木门也开始涉足全屋定制，不少知名成品家具品牌也已经蠢蠢欲动。东鹏瓷砖、箭牌、圣象、大自然、德尔等品牌均已开展“全屋定制”业务，顾家、曲美、全友、楷模等知名成品家具也进入这一领域，甚至连南洋迪克等实木家具也加入了全屋定制的元素。

宾图整木定制副总经理侯明表示，全屋定制满足当下的消费需求，因此大家比较看好这个市场。目前进入这个领域的企业数量还在不断加大，每年将以不低于20%的速度增长。越是在成品家具单值小，利润低的情况下，大家越想拓宽产品的宽度抢占市场。

装修公司切“蛋糕”

跟风效仿致营收增速减缓

从欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦、我乐、金牌等上市公司一季度的财报可以看出全屋定制营收与去年同期相比大幅减缓，究其原因可以说是这个市场已经被多元化渠道划分掉了。

M77轻奢家居定制总经理何莉表示，增速减缓跟众多企业进入这一市场有很大关系。精装房时代到来，地板、瓷砖、洁具、木门等硬装市场份额越来越小，企业不得不面临转型，怎么转？全屋定制就是一个很好的方向。全屋定制符合当下消费需求，加上不少品牌楼盘的精装房不仅有硬装，还带了衣柜、橱柜、玄关柜等，这样市场也被划分掉了一部分。

“以前就四五个大品牌，到现在光西安家居市场300多品牌不止，还不算叫不上名字的。现在随便一个家居卖场30个以上的全屋定制品牌比比皆是，甚至能跟木作类扯上关系的都敢称自己为“全屋定制”。进入这一领域的企业越来越多，但市场需求量有限，客群被分流掉了，增速就会减缓。”陈雷说。

“欧派、索菲亚、尚品宅配等无疑在家居人面前树立了一个标杆，家居这个小众行业能上市谁不“眼红”，看到了“甜头”自然就想跟风试试。除了政策影响，装修公司也来切蛋糕，做整装搞全案，这些都是导致增速减缓的原因。”侯明介绍。

行业缺乏统一标准和规范

投诉比例攀升市场混乱

越来越多企业进入这一领域，一方面说明了全屋定制确实需求量大，但另一方面极速进入这一领域，给全屋定制的良性发展造成了不少的影响。设计粗糙、款式雷同、尺寸有误、质量问题、售后无法保障……这类投诉居高不下。全屋定制整个行业缺乏统一标准和规范，所以在全屋定制领域钻空子、打擦边球的现象比较常见。

在家居卖场售后服务部工作的张先生介绍，卖场每个月整理的投诉排行榜，全屋定制类投诉几乎每个月都稳居投诉榜第一名。投诉最多的就是设计、颜色、安装以及售后服务。

2018年上半年全国消协组织共受理消费者投诉354588件，商品类投诉有158643件。其中，家具以6265位列商品类投诉第七。在定制家具投诉举报中，合同纠纷占定制家具投诉举报总量57.61%；2019年中消协公布的一季度的投诉中，尺寸、交货时间、售后服务等依旧是定制家居投诉的重点。

行业人士介绍，家居行业从业门槛低，进门容易，销售容易，但全屋定制的核心力量在设计和服务团队。定制是量身定做的，每个家庭都有不同的需求，没有一个重样，从量房到最后的安装售后至少需要12-13个环节，每个环节都需要人员配合不能出错。不论是索菲亚还是欧派、尚品宅配都是在定制领域摸爬了近20年，才有了现在完整的设计服务体系。快速盲目进入这一领域的企业绝大多数最后倒在中端和终端的服务上。

2019年为定制“变”年

考验企业的耐力和执行力

其实，2018年7大全屋定制企业就未能破营收超过25%的“魔咒”，到2019年开年仍旧表现出了不乐观。日前，索菲亚和好莱客两大定制巨头高管先后离职，又给这个行业带来了不小的震动。

不可否认，精装房占比逐渐加大确实对全屋定制企业来说是不小的打击。据奥维云网数据显示，2018年推出精装楼盘的开发商数量大增80%，新开盘精装修、全装修商品住宅253万套，同比增长60%。2019年精装修市场仍保持增长势态，预计全年精装修市场规模将达到336万套，市场渗透率将达到32%，提前完成国家30%的指标。

内部投诉攀升，对外精装房抢占市场，全屋定制似乎已经到了内忧外困的关键时刻，就连今年广州定制家居展的主题都改成了定制“变”年。

“变”，意味着转折的来临，预示行业格局的变化，标志行业进入一个新的时代。总之，在整体经济需要信心的时候，2019年可能成为许多定制企业和经销商的关键一年，能否安然度过，考验的不仅是耐心，还有思维和执行力。

全屋定制

一面市场火暴

一面乱象丛生

提升设计能力 从销售向服务倾斜才能抢占市场

全屋定制行业飞速发展，但是品牌之间到底有何区别？是真正的“满汉全席”还是“一锅乱炖”？消费者很迷茫。

仿佛一夜之间，全屋定制铺天盖地而来，明明是做衣柜的，改改LOGO就成了全屋定制；明明是做木门的，联合了几个家具供应商就敢说全屋定制；明明是做床品的，捎带软装就美其名曰全屋定制……总之跟装修沾点边的现在都已经摇身一变成了全屋定制。

如此多的企业转型做全屋定制，大牌上市企业的营收在减缓，是否意味着全屋定制市场即将饱和？目前市场上的全屋定制做得如何？究竟什么才是真正的全屋定制？做全屋定制的企业该具备什么样的实力？

只占据市场份额约20%

全屋定制还有很大空间

据麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》报告，2022年76%的中国城市家庭将达到中产阶级的收入水平。高收入也就意味着高的消费需求。未来更多消费者把目光投向品质全屋定制家具市场。

据数据统计，2016年定制家具行业市场规模约700亿元，2017年年底定制家具市场的规模轻松越过900亿，2018年定制家具市场规模超1200亿元，2019年定制家具市场规模有望突破1500亿元。到2018年底全屋定制家具在家具行业市场份额只占据了约20%，对比发达国家定制家具早已超过60%份额，随着家庭收入的提升，以及消费的升级，我国的全屋定制还有很大的发展空间，也就意味着未来几年还会有不少企业进军这一领域。

价格战、产品同质化严重

拉低定制家居整体水准

若如陈雷所言，除却不知名产品，目前西安市叫“全屋定制”的企业至少有300多家。那么这些企业究竟做得如何？目前全屋定制行业普遍存在哪些“乱象”？

上述行业人士表示，西安目前全屋定制做得并不理想，价格战是目前全屋定制市场最大的乱象。由于竞争激烈，现在做全屋定制的都在打价格战，从短期来看有盈利，但是从长远发展角度来讲，低价格意味着低品质，企业得不到提升，可能在行业高效洗牌中被迫退出市场，对消费者而言，产品质量无法保障，连起码的环保都做不到。

“没有创新性，设计能力缺失，产品同质化严重。”侯明说，“全屋定制应该是私人定制，量身定制。但是我们在市场会发现大同小异，甚至有些衣柜柜版花纹都一样。欧派、索菲亚等只要推出热销品，快则2-3天就能在市场上找到类似款式的产品。很多定制企业的原材料相似、设备相似，连销售话术都差不多，加上产品设计的雷同，造成了行业的虚假繁荣。”

采访中杨志丽也表示，西安的全屋定制市场要规范还需一段时间洗牌，目前全屋定制行业门槛低，一些“杂牌”进入扰乱市场，低价切入。这些“品牌”没有自己的生产线，靠收购或者找代加工生产贴牌产品做定制。这些企业的生产能力有限，而定制的消费群体本身就是高标准和高需求，做出来的产品肯定不符合消费者审美。

超90%的全屋定制为局部产品定制或组合

“目前市场上超90%的全屋定制品牌，不能叫全屋定制，应该叫局部产品定制。无法为消费者提供全房一站式产品解决方案。甚至有些小作坊生产加工出来的只能叫产品组合。”陈雷提出。

首先全屋定制倡导的是为消费者家居生活提供一站式解决方案，追求的是设计，要求企业有优秀的全屋设计团队，而不是简单的产品组合罗列；其次，全屋定制准确表述应为“量身定制，量尺定制”，不考虑整体空间的协调，不考虑各个空间的功能规划，没有真正实现“量身定做”，不是全屋定制；再者，有些企业并没有自己的生产加工工厂，靠在西安周边找小作坊代加工，甚至以同其他品牌联盟的形式做全屋，也不是真正意义上的全屋，最起码这样做不到品质统一，风格统一，以及空间统一；最后，全屋定制应是从装修初期介入，对消费者的家居全面布局，系统构建。应提供从硬装到软装、家居配饰的一站式服务。

全屋定制需覆盖全品类

定制企业须具备3个条件

“依据人群定位，以生活方式为出发点，基于全屋户型空间、平面、功能规划，覆盖全品类，可任意定制尺寸的个性化家居服务，这才是真正意义上的全屋定制。”侯明介绍。

侯明表示，要做全屋定制企业还必须具备3个基本条件；1.在环保的影响下，必须要具备一个符合国标的工厂；2.要达到工业4.0水准，这样能保证产品的品质，将产品做到极致，极致不仅指是产品的极致，包括设计、用材、交付等等，还包括生产过程中的高效率。3.综合完整的服务团队，全屋定制的核心在设计和技术上，设计、技术任意一个有缺陷都不行。就未来发展来看，随着线上线下的融合，线下门店盈利模式很可能不再来自单一的产品销售，线上销售、线下服务成为可能，因此销售还须向服务倾斜。华商报记者 千朋茹

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