避免昙花一现 “网红”景区需做好长远规划

张苗荧

春节期间，马蜂窝平台上有游客留言：“去过那么多所谓的‘网红’景点，多数还是失望的”。搜狐一作者也发文说，青海某“网红”景区“网络上的照片确实是美轮美奂，犹如仙境一般。实际上，并没有照片中拍摄得那么好。”

“网红”景区与“网红”现象类似，其个性化、娱乐化标签迎合了网民特别是年轻一代网民的兴趣。互联网与移动互联网的发展，推动了人们价值观念、审美观念的变化，旅游消费体验随之转变。如今年春节大热的景区，有些地处偏僻，像“天空之境”“粉红湖”等走红，社交媒体作用不可忽视。实际上，现在人们不再跟随观光时代的惯常思路，在新型传播方式下，更倾向于社交圈子的信息来源。非商业性的个人信息来源成为主流，网络间的消费交流在更大程度上影响着人们的消费决策。

尽管如此，“网红”景区仍要依照“网红”经济的发展规律进行长远规划。否则一旦失去游客信任，就会变成明日黄花，所谓的“网红”仅仅是昙花一现罢了。

第一，建立新的商业模式与发展机制。网友的偶然发现与不自觉的传播，对于景区成名自然是良好契机，但景区成名不能光靠运气。地方政府的行政手段以及民间资本力量如何巧妙介入，就是一种旅游策划技术了。“联合传播+专业策划+吸粉”是可借鉴的模式。西安在春节前策划发起了大规模的活动。“西安年·最中国”借力新媒体传播，引发游客兴奋点。永兴坊摔碗酒、古城墙灯展、曲江大唐不夜城等，就是整合产品体系与传播体系，通过微博、微信和抖音直播，获得媒体巨大曝光量。笔者从百度指数查到，截至2月17日，近30天以西安或西安市为关键词的百度搜索指数，同比环比都有大幅增长，且以移动搜索为主，同比增长5%，环比增长42%。其影响力自不待言。

第二，善用二步式传播。“网红”景区的形成与巧妙使用二步式传播有关。与大众传播不同，自媒体是一种人际传播与社群传播，它通常在某个圈子内流行，借助于综合型社交平台、图文社交平台、音频社交平台、视频录播平台以及直播平台等。“网红”景区需要运用“网红”、名人的传播，通过这些意见领袖引发二次传播。有“中国最美的旅游洞穴”之一称号的贵州织金洞，今年春节假期游客同比大幅增长，就是善于运用意见领袖进行二步式传播的范例。早在去年年初，相关部门就策划了“毕节花海网红节”，吸引了大量“网红”，在社交媒体上不断被刷成热门话题。

第三，推动“网红”景区IP化。传统的IP是“知识产权”，在旅游景区中可以是独特的品牌形象与个性特征。推动“网红”景区IP化可以实施以下策略：首先，应保持“网红”景区形象与产品体验一致。有研究表明，“网红”景区形象与产品体验一致性，作用于消费者认同感，会正向影响购买意愿。其次，要加强“网红”景区文化附加值。“网红”景区如何由外在颜值向内在文化层面过渡，是一个较难克服的问题。故宫就是将“网红”景区的个性、品质发挥到相当水平，既加强文创附加值，又注重营销方式。其中，差异化定位是关键，个性文化构成独特竞争力。再次，有赖于完善产品体系与整合营销传播。一旦成为“网红”景区，景区的旅游设施、后续服务和管理都得跟上。

第四，加强对社群传播与营销的研究。“网红”景区要有一套影响粉丝群形成与互动的方法，这缘于在“网红”景区传播效应中受众的分享是关键环节。在分享过程中，不易控制其传播效应。受众在分享时可以加上个人见解与评论，信息传播可能受到噪音干扰。克服这些干扰，除了要运用“网红”去影响圈子里的粉丝，还要善于制造话题，引发粉丝持续关注和正向互动，使其成为品牌传播的节点。此外，传播要有目标性，要重视运用大数据进行粉丝画像与游客画像。如重庆一些“网红”景区与“重庆旅游云”携手，依托大数据、人工智能、云计算、物联网等智能化技术进行游客画像。

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