华侨城上周在沣东拿下欢乐谷地块 近十家主题公园抢市场 去地产化后西安主题公园开发迎“大考”

每个孩子都有童话般的梦想，而主题公园就是实现他们心中梦想的天堂。春节临近，不少家长晒出举家出游的照片，迪士尼、长隆、欢乐谷等一个个耳熟能详的名字，也成为照片里最常出现的场景。事实上，在西安等国内许多大中城市，主题公园正迎来新一轮开发热潮。然而，在国家相关部委要求去地产化后，面对竞争日益激烈的西安主题公园市场，开发商们将迎来残酷的竞争。

近十家主题公园角逐西安 三年内密集开业

上周二，备受关注的西咸新区五宗土地，由华侨城摘得，在西安地产圈子掀起了不小反响。

华商报记者查询拍卖公告显示，编号 FD4-2-1、FD4-10-5两块商服用地竞得人或实控人为“全国文化企业三十强（2018年）”；同时FD4-2-1地块还要求竞得人“需书面承诺取得土地使用权后，将该宗地用于文化旅游综合项目。”而结合前期沣东华侨城文旅项目规划，这预示着华侨城欢乐谷在沣东的建设开始全面提速。

早在2017年6月，华侨城集团与西安市政府签订全面战略合作协议，宣称投资总额高达2380亿元，沣东文旅综合项目就是主要投资区域之一。最近一年多以来，外界一直在关注这笔巨额投资的进展情况，有消息称，欢乐谷的项目工期预计在2-3年。

华侨城不是唯一在西安建设主题公园的开发商。一年半以前，恒大旅游集团在广州发布恒大童世界，并确定落地西安秦汉新城。近日西安恒大文化旅游城项目展厅对外开放，从现场沙盘展示来看，占地上千亩的恒大童世界无疑是核心子项目。

据华商报记者不完全统计，至少已有5家主题文旅项目在西安布局，大多涵盖游乐和演艺等主题业态。除了华侨城和恒大，万达是另一家在西安筹划文旅城项目的资本巨头。去年国庆节前，王健林一行到浐灞生态区考察，就万达文旅城项目进行了沟通交流。

陕西本地企业也在参与这一市场。陕西旅游集团的丝路欢乐世界已在2017年底开工，据陕旅公布的建设时间表，该项目计划2019年主体竣工，2020年开园。此外，宋城演艺与西安世园投资（集团）有限公司签订项目合作协议，在浐灞生态区世博园打造“中华千古情”项目。去年底，该公司在投资者交流会上表示，西安项目争取今年开业。

华商报记者梳理公开信息和正常工程进度，上述项目开业计划多在未来两、三年内，算上已开业的西安华夏文旅度假区、乐华欢乐世界，运营多年的曲江海洋公园、秦岭欢乐世界，在西安布局的主题公园已接近十家，此外还有未央湖游乐园、汉城湖游乐场等较早的主题项目。

迅速向非一线市场下沉 政府搭台 资本唱戏

主题公园是根据某个特性主题，集娱乐、休闲和服务接待于一体的旅游目的地，近几年市场蛋糕越做越大。据机构预测，到2025年，市场客流可达3.7亿人次。巨大的消费牵引下，境外品牌也纷纷抢滩，境内企业也开始向西安、成都、武汉、郑州等非一线城市下沉。可以说主题公园“扎堆”西安，与消费和经济趋势关系密切。

“北上广等一线城市的主题公园不仅处于饱和状态，还将面对迪士尼、环球等国际巨头的激烈竞争。”美好生活文商旅研究院院长夏强告诉华商报记者，从目前兴建或筹备的主题公园选址上看，都瞄准了土地及运营经费相对便宜的二线城市，并看好这些地区的旅游潜力，主题公园布局向二线城市渗透是一个大趋势。他说，西安经济提速和城市战略调整，对资本的吸引力持续增强，较高人口密度加上旅游行业的快速发展构成了主题公园的需求根基。

西北大学经济管理学院旅游管理系郭亚军博士认为，年轻消费者对于主题公园的认可已超过了传统山水和人文景区，这是国内许多城市包括西安出现新一轮主题公园热的内因。外在因素方面，地产和物业建设者正在寻求新的业态培育，“尝鲜”以主题公园为核心的综合旅居业态：一方面住宅、酒店、餐饮、购物地块可以和主题公园项目捆绑供地，降低拿地成本；另一方面大型主题公园项目也是地方重视的招商引资，政府搭台，资本唱戏。

作为国内西部地区的中心城市，西安战略意义突出。资深文旅人士朱林表示，从地理位置上看，西安及其周边地区位于关中平原，地势平缓、交通便利，不仅可以辐射陕西省内，对西北地区和关中平原城市群的消费客群也有较强吸引力。

相比一线城市每亩动辄数千万、过亿元的地价，较低的土地成本也是主题公园避开一线、进军西安等城市的原因之一。记者了解到，西安在建项目少则几百亩，多则上千亩，每亩地价多在数百万元，价格谈不上过高或过低。

选址偏好城市近郊 打造区域价值IP

游乐设施大量占地的现实下，选址城市近郊成了主题公园的共同选择，西安已建和在建项目也以西咸、浐灞等城市新区布局较多，距市中心车程基本在半小时至一小时左右。

主题公园为何青睐城市近郊区域呢？西安交大管理学院特聘教授仝铁汉表示，文旅度假的多样需求也带来行业供给侧改革，主题公园恰是开发企业的转型选项之一。而且西安郊区土地供应逐渐增加，开发难度大于市中心。出于打造区域价值IP的考虑，需要围绕主题公园长远运作，“打出区域发展的组合拳。”

华商报记者上周在浐灞的华夏文旅海洋公园看到，这里接近绕城高速入口，从市中心出发，乘地铁转公交需一个多小时才能到达。因为工作日加上天气寒冷，当天游客数量并不多。周边有一些品牌楼盘在建，但区域整体还处在发展状态。资料显示，该项目定位于大型文化旅游综合体，除了海洋公园、实景演艺等，也规划有商业街区和酒店。

由主题公园炒热区域关注度，并寄望提升配套价值，相似状况也存在于其他项目。

在西安恒大文化旅游城展厅，华商报记者了解到除了建设童世界乐园，项目还规划有婚礼庄园、主题博物馆、国际会议和会展中心、城堡酒店、商业街区、影城和演艺中心、住宅及配套教育等业态，数千亩体量也势必带来较长运营周期。而在沣东华侨城文旅项目周围，“华侨城欢乐谷旁，世界度假区核心，坐享区域利好”更是早早出现在附近楼盘的广告牌上。此外，宋城演艺的千古情项目最初选址在大明宫区域，也有一些地产商借此大肆宣传。

郭亚军认为，如果能做到“主题+文化+环境”的融合，那么主题公园对周边区域的带动将是十分可观的。首先是配套成熟以后，发达的商业、优美的环境能够推高项目自身价值；其次是周边荒芜土地会成为地产商的香饽饽；其三是形成新的消费中心，扩大城市版图，但这必须是项目获得市场认可的前提之下。

投资回报至少5-10年

需要上下游产业链反哺

国内主题公园建设由来已久，近年来更是吸引各路资本来分一杯羹。不过有统计显示，全国各地有近3000家主题公园，绝大多数都处在亏损状态。另据，智研咨询报告显示，国内主题公园投资回报期至少在5-10年，甚至更长。门票收入占比过高、衍生品不足的单一盈利模式增加了投资风险，园内固定资产在无客流情况下将不产生任何收入。

从事过主题公园运营的王先生告诉华商报记者，一座主题公园的前期投资多在数十亿元甚至更多，每年还会产生数千万元的运营和维护成本，年客流量如果达不到百万人次，就很难保证收支平衡。而在市场竞争逐渐趋于激烈的环境下，不少公园将面临消费客群的分流，“现在西安一些客流量不足的主题公园，其实已经处在吃不饱的状态。”

王先生说，因为缺乏背景故事的支撑，不少主题公园只能在游乐设施上加大投入，提升项目娱乐性。一时间，过山车、跳楼机、海盗船几乎成了所有公园的标配，带来结果可能是一次性客流而无法形成可持续发展。

华商报记者注意到，前些年一些开发商打着文旅地产的招牌，最终还是依托文旅发展房地产项目。然而，去年四月份发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，强调严控主题公园的房地产倾向，对传统的文旅地产开发模式提出挑战，这也被市场誉为主题公园严令去地产化的“利剑”。

“一旦没有了房地产项目的配套支撑，仅仅凭借主题公园的收入，别说5年，15年都难以收回成本。”本地一位地产观察人士分析，“以目前西安的消费水平，要养活未来近十个主题公园难度极大。华侨城欢乐谷、恒大童世界等的体量都特别大，对其它中小项目形成碾压态势，主题公园的未来竞争将非常残酷。”

仅靠门票入不敷出，主题公园+项目开发越发成为国内操盘的流行做法。夏强认为，这个模式本来是说得通的。大型主题公园除了乐园游乐设施外，在乐园内部或周围开设附属酒店、餐饮、零售和娱乐等设施反哺公园经营，同时以地产项目开发溢价来获得投资回报。

不过，也有投资人士提醒，随着资金使用成本的升高，主题公园+项目开发模式也在面临对资本实力和运营能力的考验。从实际运作来看，国内一些项目周边配套和公园缺乏相关性，酒店和商业综合体也由外部供应商经营，吸引力不强，并没有形成强大的协同效应。

“与传统景区靠天吃饭不同，主题公园选址、设计和运营缺一不可。”北京联合大学旅游学院副研究员杨彦峰表示，主题公园与传统房地产开发不太一样，涉及企业对于消费能力、消费兴趣偏好和主题娱乐的把控，密集开发后的挤泡沫是很难避免的。

有消息显示，作为特大城市和中部六省唯一的副省级城市，武汉近年来也有索尼、欢乐谷、华强方特、海昌、恒大童世界多家主题公园集中建设，但万达电影乐园在开业19个月后就宣告停业，成为“出局”武汉市场的连锁主题公园品牌之一，主因是客流量始终不温不火。

造就强大IP难度极大

克服资本冲动是第一步

多个项目进驻，意味着西安主题公园市场的竞争将日益激烈。有业内人士指出，西安及周边区域的消费能力、市场规模无法与经济发达的长三角、珠三角区域相比。并且从已建或在建项目来看，大多属于区域级和城市级公园，缺少如迪士尼乐园、环球影城、长隆欢乐世界等这样的目的地级主题乐园。这就意味着，在未来三至五年的存量竞争状态，每种类型的主题公园，可能最多只有一家能够在西安市场获得成功。

西安市民金女士去年带孩子去了趟香港迪士尼，本月初为了躲雾霾举家去了珠海长隆乐园。她觉得，在时间和财力都充裕的前提下，还是更愿意选择去知名度和口碑都更好的主题公园，如果是只有过山车等常规游乐项目，去玩上一次恐怕就很难再想来了。

朱林表示，主题是几乎所有游乐休闲类旅游项目的核心竞争力。迪士尼、环球影城、长隆、宋城等都是塑造了具有强大吸引力的IP形象，才造就了空前的市场成功。不是资本高举高打，砸钱就能打造一个强大IP，需要冷静下来，克服资本的原始冲动，避免盲目跟风，这才是第一步，后面的路还很长，也很难。

“时代特征决定了消费者的需求差异。”郭亚军告诉记者，过去一个粗制滥造的西游记宫也能让游客觉得新奇不已，今天行业龙头——迪士尼每年也要调整项目以适应市场变化。他说，市场规模决定了项目生命力，人才结构则决定了公园质量水平。以上海迪斯尼乐园为例，仅运营团队就有8000人，在美国总部还拥有数千个梦想工程师，而小独角兽华强方特也拥有一个1100人的研发团队，其中包括多达200人的数字技术团队。

郭亚军表示，“人无我有，人有我精”，这或是主题公园的成功秘诀。华商报记者 李程 黄涛 文/图

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