奥莱数量居全国副省级城市首位 西安积极创建国际消费中心城市

2018年12月30日，位于泾河新城的静安国际·万国荟公园开业为西安市奥莱业态注入新鲜的活力。

如今的西安，线下商业综合体遍地开花。去年一年，全市新增了17个商业综合体项目，新增商业面积146万平方米。到目前，西安全市商业综合体有71个，正在积极创建国际消费中心城市。在这些线下商业综合体中，奥特莱斯（英文outlets的中文音译）作为一种目的性消费业态，依托便利的城市高铁、地铁、机场、高速公路等发达的交通条件，影响和辐射50～100公里范围内的目标消费人群。这样一种给消费生活带来全新体验的业态，受到越来越多消费者青睐。目前，西安规划建设与投入运营的奥特莱斯共有7个，在全国15个副省级城市的奥莱数量统计中排名第一。在满足了消费者品质消费需求的同时，西安奥莱发展如何？未来还将面临什么挑战和机遇？

业态丰富

数量排名居全国副省级城市之首

“我住凤城十二路，从家过来很方便，感觉这里的消费体验很不错，和城内的商场完全不一样。”2018年12月30日，位于泾河新城的静安国际·万国荟公园开业，家住首创国际城的孙楠带着家人驱车前往。虽然“逛奥特莱斯”对于西安消费者已不是什么新鲜事儿，但这家新开的奥特莱斯还是让孙楠很欣喜：“这里场景和布局都是公园式，国际名品、文化风尚、名媛淑女、运动户外、家庭成长、时尚潮流几个主题卖场区分得很有特色，连廊把所有场馆相连，逛起来很舒服。”

奥特莱斯，是英文outlets的中文音译，诞生于美国，至今已有近百年历史，在零售业中常被指由销售名牌过季、下架和折扣商品的商店组成的购物中心。近些年，包括西安在内的众多城市，奥莱项目都呈现直线增加趋势。根据市商务局的统计显示，截至目前，西安规划建设与投入运营的奥特莱斯共有7个，其中营业5个，分别是王府井赛特奥莱临潼店、浐灞砂之船奥莱、王府井奥莱机场店、西安华盛奥莱、泾河新城静安国际·万国荟奥莱；在建2个，分别是高新首创奥莱、曲江秦岭奥莱。这个数量，在全国15个副省级城市的奥莱数量统计中排名第一。

发展快速

但同时也面临同质化竞争

“近年来西安市奥特莱斯发展速度非常快，数量、面积、规模逐年增加，虽然满足了百姓高品质的消费需求，但还存在一些问题。”市商务局局长吕恒军表示，近日，西安市商务部门已经对西安奥莱业态进行了深入的走访调研。

奥特莱斯业态一般辐射半径50-100公里的区域。目前西安奥莱在数量上已超过国内一线城市，当前西安已开业5家奥莱，砂之船奥莱、王府井赛特奥莱临潼店、西安华盛奥莱这3家店的距离仅10多分钟车程，分布较为密集，且辐射人群基本相同。从市商务局调研了解情况看，已经有奥莱店面在2018年呈现出客流下降，销售额增速放缓的现象，同城竞争日趋激烈。

另外，根据调研情况，有些奥莱店面停车场、城市景观、公共交通、餐饮娱乐等基础设施配套不足。如砂之船奥莱自有停车位2000个，每逢周末及各类节庆活动节点，客流较大，无法满足到店顾客的停车需求。王府井赛特奥莱临潼店在餐饮、娱乐上还难以满足顾客新的消费需求，无法形成区域性的联动，企业经营效益受到影响。

“品牌同质化，商品定位的差异化欠缺也是一个问题。”吕恒军表示，从开业的5家店来看，国际一线品牌和国内品牌基本上都有布局。同时，一些国外不知名的品牌也有入驻，奥特莱斯低端化、同质化比较严重，这种不清晰的定位使得部分国际品牌不愿进驻，离真正意义上的奥特莱斯越来越远。

建议

多业态集合创新营销模式

“西安的奥特莱斯要多业态集合，全方位满足消费需求。在学习借鉴国外奥莱发展经验的同时，倡导本土化经营，把休闲、娱乐、旅游、购物等多业态进行组合，通过合理配置商业资源，实行科学业态规划、统一招商。”吕恒军建议，奥莱可以将奢侈品消费与生活消费相结合，打造成购物、观光、体验、社交的综合场所，以满足多元化的消费需求；由单一的购物形式，转向复合型的都市文化休闲旅游购物，通过功能的完善和业态的丰富，延长消费者的停留时间，增加消费者黏着度和体验式消费；与旅游度假区密切结合，提升奥特莱斯项目的综合竞争力。

同时，西安市商务部门也鼓励企业迎合电商时代，创新营销模式。比如通过网上平台与奥莱实体店组合营销，变传统购物为体验消费。与主流媒体建立覆盖平面、网媒、电台、电视、户外等立体化营销网络。线上APP、微博、微信等自有媒体同步启动，结合营销节点、促销活动及人气活动安排，定期为进驻商家进行营销推广服务，为商家带来更多的客流，创造更多的商业利润。

“还有重要的一点是要完善城市配套，形成区域联动。不断完善地铁、公交等交通网络，为顾客提供交通便利。交警、市政、地铁等部门应对奥莱项目给予高速公路及市政路、地铁站名指引支持，正确引导购物人群到达。”吕恒军建议。

目前，全市奥莱在商品差异化上越来越小，如何在竞争中取胜，优质服务也尤为重要。创造一个高品质的消费环境，用好的产品、优质的服务体验和文化来引导客人的消费，取得消费者对奥莱品牌的认可，才能达成多方共赢。

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