华商财经周刊 “双11”陕西人16小时“剁手”36亿元 西安传统商业遭遇转型困境：用手机支付就是新零售？

今年双11疯狂依旧，但参与决战阵营的新兵团“码商”，则由于手机支付的崛起，将持续在市场上活跃。与之伴随的传统商业转型“新零售”困境接踵而至：“用手机支付”难道就是新零售？

业内人士认为，移动支付普及广泛的“不跑腿城市”，不等于新零售发展好。“西安传统商业不管是选择自建升级再造一个“盒马”，还是站队巨头重塑自身“人货场”关系……这都必须首先想清楚。”

今年双11新兵团：超一亿“码商”崛起

今年双11，出现了一个新的兵团：码商。据蚂蚁金服相关负责人透露，将为全国超1亿小微经营者（码商）提供数字化经营工具。

什么是码商？简单说，就是被“二维码”连接起来的数以亿计的小微商家，形象地称呼叫“码商”。其实他们就是路边的包子铺，小区菜市场的摊主，夜市上摆地摊卖袜子的小商贩……与线上“网商”相映成趣。

早在2003年，中国出现了“网商”群体，而2018年，由于移动支付的普及和金融科技的发展，而成为“码商”崛起的元年。数据显示，超过40%的店铺营业时间超过12小时，过半实现月营业额3万元以上。

电子商务中心主任曹磊对华商报记者分析说，由于移动支付的普及，码商崛起也是一个自然而然的事情。“其实，早在2011年，支付宝就已经推出二维码支付，然后，随着滴滴、快的网约车大战，这种支付方式开始被人们熟知。紧接着，支付宝、微信支付在线下一城、一街、一店的贴身肉搏，二维码支付大大普及。”

据央行的一组数据显示，2017年中国电子支付普及率已达77%，其中农村地区高达67%，去年中国移动支付业务共计376亿笔，同比增长46%，仅今年上半年就增长到259亿笔，金额达134万亿元。

“码商这个群体的崛起不但得益于移动互联网的兴起，同时他们又紧跟潮流、参与其中、分享成果。主要体现在，码商通过方便快捷的款项结算不但节约了时间、提高了劳效，也减去了双方携带现金的麻烦，同时也留下来资金流、业务流的信息，为获取外部融资提供有力的依据，便于扩大经营规模创造更大的利润。”西安交大管理学院特聘教授仝铁汉对分析说。

“不跑腿城市”不等于新零售

西安有自我贴金之嫌？

西安码商王女士经营一家夫妻店，创业初期，资金短缺曾是困扰她的难题，后来，她就通过“多收多贷”借了钱，解决了启动资金的问题。“每一笔支付将商家的经营数字化，为我们累积了大量的数据和信用，这也便于享受到贷款、保险等金融服务。”

针对这种国内目前一些企业，对码商提供个性化的综合金融服务，挖掘新的市场需求和利润增长点，仝铁汉表示，“这也是顺势而为、相互成就、实现双赢的事情”。

甚至有业内人士认为，继网商之后，码商群体的出现，是互联网与商业结合的最后一块版图，也是在贷款、保险等多领域待挖掘的商业蓝海，在服务码商中蕴藏着大量创新机会，这也正是BAT企业争夺的重点业务之一。调研显示，孩子教育、健康、养老、资金支持是码商们最关注的四个问题。

而如今在西安，无论是商业街区、集市小店，还是政务办事，顾客扫码支付都已成为再平常不过的事情。支付宝十周年数据显示，西安和北京、成都、广州、杭州等城市一样，入选首批“十大不跑腿城市”：超过7成主要业务可在线办理。而早前，西安市与蚂蚁金服签署了合作协议，把打造成中国西北首个“移动智慧城市”。

“虽然没有统计西安码商群体有多大，但可以肯定的是，绝对是一个很大的一个群体，因为移动支付在西安非常普及。”一位不愿具名的大型互联网机构相关负责人说。

有业内人士认为，若将“不跑腿城市”西安，与西部智慧城市，以及新零售重镇等称号联系在一起，甚至混为一谈，则有“人为”贴金之嫌。曹磊认为，“移动支付不等于新零售，二者之间还需要跨越好多鸿沟。而之所以有很多城市（包括西安）自我贴金新零售，也是互联网巨头为了开展业务，从而制造了各种噱头概念。或者是当地政府为了政绩考虑，才自我贴金罢了。”

仝铁汉也认为，“用手机支付”仅仅是代表着销售过程中结算方式的改变，而不能代表着就是“新零售”。

以“人”为核心的新零售格局将逐步形成

但在“移动支付”过程中，商家通过款项支付、消费明细等方面的信息进行搜集、整理、分析，形成信息资产，对后续的经营管理工作提供科学、相识的依据。而有的“移动支付”附带添加会员的功能，顾客通过该支付方式结算时可直接变为会员，加上后续的线上互动可增强客户的黏度，有助于提升销售。

这个意义上说，仝铁汉认为，移动支付不仅仅是一种结算方式，这种结算方式也是新零售中的一个元素，其对新零售的影响也是很大的。“特别随着社会的进步发展和主流消费群体、消费理念、消费方式的改变，传统的零售企业正逐步向新零售转型。”

西安邮电大学经济与管理学院院长张鸿认为，西安超七成网络使用者表示生活中不再使用现金，而从餐饮出行、旅游娱乐到民生生活领域，移动支付正在把商家推到一个更高的服务场景，即以“人”为核心的新零售格局，将逐步取代以“货，场，人”的传统零售格局。

“新零售主要体现出以下主要的特点：首先是实现了线下体验、线上服务的深度融合，包括用手机支付等新型结算方式让消费者可通过多种渠道方便、快捷地购买商品；其次对门店布局、商品陈列等进行了全面升级，提高了客户的体验感和满意度；再者，利用信息化大数据对消费者、商品、价格等进行有效分析，加上现代化、多样化的物流运输，提升了商品的及时率、适销率和客户满意度。”仝铁汉也认为。

据新零售代表盒马鲜生最新披露的数据显示，截至2018年7月31日，其线上销售占比超过60%。它与传统零售最大的区别是，运用大数据、互联网等技术，通过线下门店、物流以及线上APP，实现超市+餐饮+物流+企业与粉丝互动等功能的新零售模式。

新零售转型落地真的太难

意识、人才落后是主因

事实上，新零售、数字化的趋势已经成为零售业内普遍认可的共识，但转型却没有真正落地，依然简单停留在“线上线下融合”的层面。

一位不愿具名的西安商业负责人对华商报记者说，西安传统零售业面对双11的态度，也正是面对新零售的态度。“前几年是对抗状态，仇恨双11，害怕消费者只是来商场试个衣服，然后选择在电商平台下单；随后就是自己玩，自己做活动，但也没有玩出啥名堂；再后来，又有分化，出现了像银泰这样主动拥抱阿里的，也有的依旧自己玩。玩出的境界差别较大，总体来说，大多难走出困境。”

商业营收数据也佐证了上述说法。从127家上市零售企业的财报中可以看到，在2018年的前半个财年，上市零售企业的营收增幅高达21.63%，但如果剔除阿里、京东、苏宁、永辉等15家头部企业，剩下企业的同比增幅仅为1.75%。

因此曹磊认为，“这说明，在新零售看起来高歌猛进的2018年，零售行业的总体增幅仍然处于很低的水平，行业发展还需要很长的路要走。”

落地难！问题出在哪？业内人士普遍认为，主要是思路不清，意识落后。仝铁汉说，与科技巨头相比，传统零售企业在传统业态的经营上或许有些经验上的优势，而在企业架构，人才引进，管理机制，资本引入等方面，差距是全方位的。“对新零售的实质理解不到位，战略不清、方向不明，找不到合适的转变路径，这都是转型落地难的重要原因。”比如传统卖场的布置、人员的管理与十年前几乎没有变化。而面对技术所能带来的改变，一些传统零售从业者更多表现出的是期待、观望，且无措。

在企业内部，从IT架构搭建到落地执行，传统零售商不仅缺人，同样缺乏有效支持的管理体系。仝铁汉认为：“新零售需要优秀的复合型人才，人才的短缺也限制了转型、发展。若这些问题不解决，新零售模式在传统零售中注定会举步艰难。”

西安传统零售该如何突围新零售？

毋庸置疑的是，八成消费者是80后、90后，因此未来的新零售一定是体验至上。

曹磊分析，纵观这两年的新零售市场，在不断与传统零售商家达成各种战略合作的同时，也在不断深度加持与新零售相关的新技术，大数据、云计算、人工智能等新科技不断与零售行业深度联系在一起。无论是阿里还是腾讯，其数据能力已经成为新零售探索和竞争的核心能力之一。相比之下，传统零售往往意味着，管理、运营是非数据化的，供应链环节冗长，对用户体验响应不及时。曹磊进而说：“这个意义上说，在用户体验至上的场景下，传统零售必须自己先想清楚如何突围。”

“是自建平台窗口，运用新零售工具，在转型升级中做出自己的盒马，还是站队腾讯或阿里，重塑人、货、场，与顾客建立强关系，实现线上订单超过线下订单。但不管是那条路，自己首先得想清楚。”曹磊认为。

仝铁汉认为，未来新零售肯定还是要保留零售业的本质，在做好“产品、价格、服务”等核心要件的前提下提高顾客的“快捷感、体验感、满足感”；实现采购、运输、仓储、销售等环节的参与者和顾客等多方共赢。

而随着阿里、腾讯等互联网公司大规模向线下的渗透与扩张，再加上移动支付与大数据的加持，实体零售价值凸显，2018年以来的线下场景之争更是愈演愈烈。张鸿认为，零售业态的新一轮融合与变革也会持续进行，但赢家一定属于由商品、环境、服务等更能体现用户体验至上理念的企业。

“接下来，技术将怎样进一步重塑零售业态格局？变革之下的风口将会出现在哪里？这些都有待时间验证，但这也正是西安传统零售的机会所在。”张鸿认为。华商报记者 李王艳

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