西安95后不穿秋裤：实体商业在这个冬天瑟瑟发抖？

华商风尚荣誉出品，一场“有趣者联盟”即将空降西安。文字、声音、影像，每一场真知灼见的城市级风尚解读，都将成为《真知》精品时间。

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95后来了。他们是一群不穿秋裤，喜欢“肥宅”快乐指南，一边出门为网红店排队，一边躺着为偶像打CALL。95后两性消费边界正在消失，随处可见精致boy和炫酷girl。如何让95后每天愉快下单，出门逛街，成为2018双11前夕，电商与实体店共同研究的严肃命题。

真知发布

线上：爱国潮 爱扫码习惯共享

最新95后消费调查发现，有1/4电商用户是95后，近63.9%的受访95后每天都使用电商平台，天猫、京东、微店、唯品会都是他们选购产品的主要渠道，对商场专柜、服装零售市场等渠道的偏好较低。从唯品会的数据发现，2017年秋裤销量，95后为3.6%，占比最低；来自天猫双11“零出错”精品购物指南：在护肤领域高客单价精华的购买人群增长77.33%，95后成为主力购买人群；2018年，天猫线上国货潮牌的消费额增长14%，18-24岁潮男更青睐中国风潮鞋。

近日，微信支付发布《西安智慧生活画像》，全面展示西安人的移动支付生活图景。在日常购物上，90后和00后最喜欢去便利店，70后和80后最喜欢去百货购物中心，60后最喜欢去超市。90后也最爱尝鲜，用“扫码购”自助结账，不排队。在出行选择上，60后最活跃的消费场景是扫码乘公交。90后更喜欢共享出行，80后更喜欢自驾。

线下：不逛街不穿秋裤实体遇冷

华商报记者对20位“95后”随机街访。对于穿不穿秋裤的问题，7位95后表示“怕冷穿秋裤”，其余13位“95后”表示这个冬天不穿秋裤，“不舒服、不好看”成为主要原因。这个双11买什么？7成调查者表示要买冬装和护肤品，其中面膜与唇膏成为护肤品热门首选。

西安95后不爱穿秋裤，颤抖的不是95后，而是各大实体商业。关于热衷网购多于实体店的话题，调查者认为，网购方便快捷、比实体店优惠、选择多成为主要原因。来自世纪金花会员中心的数据，95后会员占到了13%，化妆品成为其最爱消费的领域。印象城西安太白店95后会员一共1254人，占到了总会员的4.47%。尖端数码、游戏电竞周边产品、化妆品、网红店成为95后会员最多消费的领域。西安悦荟广场表示相较于20%的95后会员，90后会员占比更多。

真知调查

消费诉求：追随有趣个性的灵魂品牌

据艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费报告》显示，大众化的品牌美德不再受95后重视，品牌诉求从“潮流”“诚信”“亲和力”延伸至“个性、有趣”。相对于“某个品牌用习惯了之后会持续回购”，或是“认准了某个品牌，会选择其中明星产品”的70后、80后，95后在尝试网红产品上的意愿更强，紧跟时尚潮流，需求多变。

根据调研，对于感兴趣的品牌，56%的95后表示会关注品牌的折扣特卖活动，对于经济尚未独立的95一代，在其购买能力范围内仍是其主要考虑因素。32.7%的95后会关注品牌新品活动，30.5%会关注产品试用。品牌推新是折扣之外吸引95一代的最佳举措。

卖场觉醒：万圣节用鬼怪美陈取悦95后

95后消费行为和生活方式正在成为消费升级时代的风向标。1999年出生的李鑫舞，爱跳舞也爱网购，她认为实体店有局限性，电商现在的体系平台更加完善，网购也可以对需求了解的很具象。1995年出生的郑能量说，不喜欢在商场被很多人包围的感觉，网购更随意。对zara、优衣库等快时尚品牌较为青睐，适合就下手。1995年出生的安雅淼，网购与实体店购买的比例为6：4。不过对于平日的逛吃场所，大家一致认为依然会选择一应俱全的购物中心。

刚刚过去的万圣节，多家卖场已经开始觉醒。推出鬼怪美陈、扮鬼送糖等线下活动，70后、80后表示“看不懂”，而敢晒会拍夜色更美的95后们则沉浸其中。

从第一财经商业数据中心发布的《90后、95后线上消费大数据洞察》、唯品会和京东联合发布《去性别化消费中国两性消费趋势报告》及埃森哲中国的《2018埃森哲中国消费者洞察》中显示：美妆、健身、宠物、科技以及养生等领域的消费市场潜力巨大。卖场如今也在扩展智能生活空间，高新万达ONE三层从苹果专卖到小米之家、京东之家，各类黑科技集合店不乏95后的身影。而健身房、宠物店也被规划入各个将开卖场的蓝图中。能够打卡拍照的网红美陈区域，也在吸引着95后的步伐。

真知灼见

与95后“玩在一起”是创新的关键

知萌咨询机构创办人兼CEO 肖明超

关于品牌如何取悦95后年轻一代，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超作为本期《真知》嘉宾，他指出，在消费升级的当下，很重要的一个趋势是，这已经是一个年轻人的消费主场时代。

所有品牌最焦虑的事情就是怎么样争夺年轻一代，不管是千禧一代还是进入舞台的95后，中国年轻人反对权威，独而不孤，不屑解释，活在当下。想要“取悦”这样一群人，要学会他们的语言，要真正能够和他们玩在一起。这两年有很多老品牌在这个领域做了很多的创新，比如小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，与年轻人打成一片。还有，日产汽车“为年轻怒放”，百威啤酒在讲“敬真我”，这些都是嵌入年轻人心理，和年轻人进行深度对话的改变。vivo在全国大学生里面通过95后来进行广告创意，针对“照亮你的美”，做了全新表达：“说好一起丑成狗，你却偷偷用vivo”，这才是95后的腔调。华商报记者 尚璟 牛鸣飞

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