“杀熟”的大数据

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日前，有网友反映使用某购物平台APP时，花钱成为享受“专属折扣”的会员后，购买界面显示的“折扣价”竟然高于普通价，让人质疑花钱买的是会员价还是“宰客价”？也有网友反映，如果浏览多个页面或者取消订单重新下单，价格就离奇上升，可是换个账户一看还是没涨价的老价格……越来越多的人发现自己正在被大数据“杀熟”。

在连日来的采访中记者发现，如今“大数据”已不再是一个概念话题，它被运用到我们生活的方方面面，甚至已经被运用到了“杀熟”上。对这些层出不穷的“大数据杀熟”现象，网友吐槽“大数据更懂你也更伤你”。

“我被大数据杀熟了”

“明明是明码标价却能暗度陈仓，作为一个普通消费者真是防不胜防啊！”由于经常出差，西安高新区一家电子元件公司的刘海波经常会在网络平台上预订机票和高档酒店。一次他出差时发现，用自己账号登录该网络平台时显示，某酒店只剩高级客房，但退出账号查询，平台却显示还有多间普通客房。刘海波随即测试了一下网络订票，他和同事各自订票，发现常在网上订票的他，所订票的票价比不常在网上订票的同事订的票贵了二三十元。刘海波气愤地说，这种差异化客房信息呈现，摆明了是欺骗老用户，利用消费者的信任和消费习惯公然宰客。

“这几年我都只用这一款APP买电影票，成为其最高级会员有几年了。而朋友只用该APP买过一两次，两人的票价却不一样。”大学生张倩在某电影票订票平台上体验到了被“杀熟”。她表示，用新注册的小白账号、普通会员账号和高级别的会员账号同时选购同场次电影，最便宜的是小白账号，其次是普通会员账号，而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。另外，自己下半年开始，电影票平台价格显示均价三四十元，而一年前均价为20元。张倩惊呼，自己被“大数据杀熟”了。

“我和同事从公司到一个老客户那里，路线是同一条路，然而奇怪的是，每次我都比他贵七八元，我是iPhone，他是安卓。”在西安曲江一家影视公司上班的董莹发现，自己经常使用的打车软件竟然“看客下菜”，根据手机型号不同而给出不同收费待遇，甚至用不同手机充值视频会员，报价也不相同。记者在腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站查询发现，安卓和苹果手机在会员购买价格方面确实存在差异。以腾讯视频为例，开通VIP会员，安卓用户1个月、3个月和6个月的价格分别为20元、58元、108元，年费是198元，而苹果用户购买则分别贵出5元到35元不等。

根据艾媒咨询的统计数据显示，超过七成的受访网民不知道互联网企业会利用大数据针对不同用户进行差异定价。77.8%的受访网民认为这一行为不能接受，42.9%的网民考虑因此更换应用。“大数据时代普通消费者的弱势处境暴露无遗，大数据采集甚至出现野蛮生长，下载一个APP应用要把通讯录、照片定位开放等。平台掌握海量数据，对个人生活轨迹以及消费偏好都能做到精准打击，让个人在大数据面前无处可藏。”针对上述现象，大量用户表示不满和担忧。

因为“懂你” 所以“伤你”

“优秀的互联网企业，都会使用大数据；而大数据的功能之一就是杀熟。”有网友调侃，大数据让电商更“懂你”，也更容易“伤你”。事实上，通过分析用户上网行为、购物模式、使用设备等，对用户差别定价的做法不是什么新鲜事。早在2000年，亚马逊就曾对68款碟片进行了差别定价。其中，某款碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。可惜好景不长，这一差别很快被细心的消费者发现。付出高价的顾客怨声载道，纷纷对亚马逊口诛笔伐，CEO贝佐斯只好亲自出马做危机公关，表示价格的调整是随机的，这仅仅是测试，并向高价购买DVD的用户退还了差价。

亚马逊的“测试”草草收场，但其他企业仍在尝试。“相对于生客，熟客对价格没有那么敏感，也就是价格弹性比较低。所以，‘杀熟\’本质上是一种价格歧视策略。”在资深媒体评论员肖进军看来，大数据之所以“杀熟不杀生”，主要原因在于熟客往往“自以为是”，觉得跟商家熟就会得到更好的服务和更优惠的价格，孰料熟客往往要为“自以为是”付出代价。另外，熟客的行为轨迹相对固化，比较厌烦“货比三家”，所以他要为“惯性”或“粘性”支付更高的价格。“技术是个中性词，但由技术的滥用而引发的道德、法律问题需要社会各界正视。”知名经济学者郭凡礼认为，大数据“杀熟”反映了在大数据时代，科技公司通过技术和网络垄断地位，对消费者形成信息孤岛。

“大数据‘杀熟\’并不新鲜，我在两三年前就知道这类事件。”从事信息安全研究的专家王伟坦言，大数据“杀熟”在技术上很容易，没有什么难度。大数据技术可以实现“千人千面”，对不同会员等级用户定价在2013年左右就实现了，现在只不过还不够精细化。王伟分析，大数据“杀熟”的前提是平台要掌握个人信息、行为习惯等数据。例如，一个用户经常登录网站订购机票，查询从北京到广州的航班，下次再打开App时，航班信息默认的就是北京到广州。这说明软件已经学习到用户的行为和频率了。除了用户主动输入的信息，用户主动公开的信息也可能给“杀熟”助一臂之力，需要通过法律制度来保护身份证、电话号码、住址信息等。

网友支招 避免大数据“杀熟”

“尽量把自己伪装成非熟客；货比三家，防止被商户隐藏信息；切勿轻易被商户锁定、被套牢。”西安一位不愿透露姓名的电商告诉记者，经常去某网店买东西，很多时候回头客看到的价格会高于首次进店者，因为新客的拓客成本要低于维护老客的成本，加上新客大数据不熟悉，不敢轻易的乱宰，所以“杀熟”是必然选择。这位电商说，大数据也是有漏洞的，只要你在支付前不要登录账号，大数据也拿你没办法的，该是多钱还是多钱。等到要付款了再登录，大数据也无能为力。

“尽量在浏览中不留痕迹，用户偏好的数据积累来自你的浏览记录，购买过的东西、点击过的广告、收藏过的商品都构成互联网公司分析你的基础。”“主流的浏览器大多有匿名浏览模式，也叫隐身模式或者无痕浏览，开启隐身模式，浏览器不会记录访问过页面上的信息，包括浏览记录、密码、Cook?ie、缓存的图片等等，用完就走不留痕迹。”“苹果和安卓都会在下载新应用时，提示隐私数据的设置，你可以根据自己的需要选择是否要禁止它对你通讯录、地理位置等信息的抓取。”“准备个安卓手机，诸如打车、网购、买会员、订机票等还是在非苹果端或电脑网页上操作吧。比如，尽量少使用‘购物车\’功能，很多情况下，加入购物车后的商品，涨价很及时，降价不提示。比如，多注册小号，新注册用户基本都会有优惠”……针对大数据“杀熟”现象，众多网友纷纷支招应对。这些小招数，的确管用，但是，也是一种资源的浪费，很麻烦。避免大数据“杀熟”，重要的还是要从根源上去避免，要在企业那里下功夫。

“以牺牲老用户的利益来获得新用户的好感，吸引新用户，是大部分‘杀熟\’企业的出发点。但是当新用户转变成老用户，‘杀熟\’的刀子也会迎面割来，而消费者则沦为了一茬又一茬待收割的韭菜。”陕西一家农产品电商平台的负责人李艳在接受记者采访时说，大数据是一把“双刃剑”，目前大数据产业具备良好基础，发展前景广阔。在消费零售领域，它也可以对老顾客提供更加智能与个性化定制的商品与服务。如果遭到商家滥用，随意超越边界，就会损害到消费者利益。假若商家贪图“杀熟”一时爽，倘若“杀”光了熟客，无异于杀鸡取卵。

学会“有态度地消费”

“大数据‘杀熟\’的本质是一种背信行为。用户和平台之间的忠诚度是相互的，平台无视品牌形象和长远利益，结果必将是透支信用、失去用户。”长期从事市场经济研究的西安学者褚吉祥说，同样的商品或服务，回馈老客户的价格却比新客户还高，所谓“会员价”反而比非会员还高，给老顾客的折后价却比不打折时还高，为老顾客提供的升级服务却偷偷降了档次。有的平台密切追踪用户的浏览和消费记录，有用户反映如果浏览多个页面或者取消订单重新下单，价格就离奇上升，可是换个账户一看还是没涨价的老价格；有的则以层层隐藏甚至直接取消的方式，令老客户的优惠券难觅踪影。同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格，这种大数据“杀熟”已属于违法行为，违反了《消费者权益保护法》中规定的公平诚实信用原则，侵犯了消费者的知情权，有可能还涉嫌价格欺诈。

有机构曾对2008名受访者进行了一次专题调查，该项调查显示：63.4%的受访者认为互联网企业利用大数据“杀熟”情况普遍；51.3%的受访者遇到过互联网企业利用大数据“杀熟”的情况；59.2%的受访者指出大数据面前信息严重不对称，消费者处于弱势；59.1%的受访者希望价格主管部门进一步立法规范互联网企业歧视性定价行为。“大数据没有错，错的是被一些经营者违法利用。而这种被违法利用的背后，凸显和折射的却是市场监管的不到位。”褚吉祥说，面对与时俱进的网络经营方式，监管部门缺乏与时俱进的监管手段。当然，要想有效遏制“大数据杀熟”，也需要消费者理性消费，不能在网络消费面前迷失自我和方向，时刻保持和学会“有态度地消费”。

记者了解到，为了构建更高效的电商纠纷解决机制，全国12315互联网平台于去年上线，目前推出二期功能。消费者可通过电脑网页、手机App、支付宝、微信小程序等平台，对全国任何一家经营者在线发起举报或者投诉。据了解，2018年第一季度，全国12315互联网平台共受理投诉48.27万件、举报5.01万件。其中，涉及网络购物的投诉举报共计45.85万件，约占平台接受总量的86%。从被诉企业来看，涉及诉求量排名靠前的企业均是大型电商平台。“利用大数据技术杀熟很不应该，因为这种行为既让用户失去了对企业的信任，也导致用户的使用成本随之增加。”褚吉祥表示，互联网平台搜集用户浏览和消费记录等信息，汇成用户大数据，善用数据资源的基础，在于遵守法律道德底线、承担社会责任，否则最终会被用户所抛弃。

本报记者赵争耀

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