西安乡村旅游发展要注重“六化” ——访西安财经学院商学院副教授杨敏

■记者李晓莉

发展乡村旅游，是大西安农民节的重点活动。西安拥有丰富的乡村旅游资源，悠久的农耕历史、优越的区位条件，发展乡村旅游条件得天独厚，已经有“上王村”、“白鹿仓”、“高陵场畔”等一批乡村旅游点脱颖而出。近年来，以“袁家村关中印象体验地”、“马嵬驿民俗文化村”、“永乐茯茶小镇”为代表的乡村旅游地更是吸引了大量游客，并逐渐发展为国内游客体验关中民风民俗的重要目的地。西安财经学院商学院副教授杨敏指出，乡村旅游是推进乡村振兴战略的重要途径，是实现乡村农业强、农村美、农民富的重要举措。在中央全面谋划和部署乡村振兴战略的新时代背景下，抓住西安乡村旅游转型升级的重要战略机遇，要把握好“六化”。

一是环境风貌乡村化。杨敏认为，乡村性是乡村旅游的本质。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织（1994）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，并进一步指出乡村性是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。要做好乡村旅游的顶层设计，抓住乡村旅游的魂，即以地方农业活动为基础，着重突出乡村聚落及其周边自然环境，充分挖掘地方历史、民风民俗及生活形态等要素，形成独特的空间格局和乡村景观。在自然环境、道路、村落建筑以及其他基础设施建设中要凝练乡村意蕴，避免城市化。

二是产业发展规模化。后工业化时代，其基本特征就是规模化。而处于供给侧的乡村旅游大多还处在小农经营时期，表现出小、散、弱等特点，这与市场需求的规模化还存在着矛盾。杨敏说，乡村旅游要通过乡村经济组织、引进规模企业等方式向规模化、企业化发展，形成规模，满足市场需求，走向持续发展。

三是广泛参与社区化。社区参与是乡村旅游的活力根本，世居于此的村民是重要的资源和活力体现。在乡村旅游发展中，若缺少了本地村民的参与，乡村旅游所呈现的场景将缺乏原真性，会使乡村旅游失去其魅力。在乡村旅游发展中通过专业培训、示范引领、经济补贴、共建共享等政策措施，调动当地村民的积极性，积极投身乡村旅游的生产经营活动。袁家村在发展旅游的初期，组建了股份公司，鼓励村民自愿入股，在杨敏看来，这一模式有推广意义。

四是产业运营品牌化。优秀的品牌能够向游客传递乡村文化、体现产品价值，可以唤起游客心中潜在的渴望，给予游客长久的记忆。近年来，凭借品牌的力量，“袁家村”、“马嵬印象”陆续进军西安餐饮领域入驻商场。杨敏认为，这足以证明，乡村旅游的发展需要形成品牌，品牌的打造有助于乡村旅游提高附加值，有助于其形成核心竞争力，有助于乡村产业链的延伸。

五是经营管理标准化。随着经济水平的提高，旅游市场需求日益呈现出个性化特征，旅游目的地为满足游客日益增长的个性化需求，在产品和服务创新方面也在不断追求个性化和特色化。但是，应注意到个性化和标准化并不矛盾。杨敏建议，西安乡村旅游的科学发展需要在基础设施、服务设施、产品经营等方面出台基本的规范和标准，只有这样才能保障市场的有序性，这是实现西安乡村旅游个性化、特色化的基础。

六是科学发展精细化。高品质，是乡村旅游发展的必然。这就要求乡村旅游精细发展、精细管理和精细服务，提供优质旅游产品。杨敏建议，西安应着力打造乡村旅游精品路线、精品项目，从产品研发、加工、包装、推广等多方面，推动乡村旅游产业从粗放型向精细化、精致化转变。

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