解析家居新零售（2） 大店营销 家居品牌争相开设“大店” 欲用体验和情感圈住消费者

在多数人的印象中，家居卖场里有很多家居品牌专卖店，而且每家店都差异不大。但是近两年越来越多大牌企业如欧派、索菲亚、慕思、CBD等，在家居卖场开设超大面积旗舰店。还有一些品牌如：南洋迪克、美克美家、曲美、楷模等，开设独立旗舰店。

家居大店、独立店是为了迎合消费者需求，还是迫于市场压力进行转型？对传统家居卖场有什么样的影响？又会给消费者带来什么利好？本次论坛中，大家也都提出了各自的观点。

开设“大店”圈定精准群体

像中尊幸福生活馆、欧派全屋定制等“大店”已经在西安开业。这类旗舰店作为家居品牌新的店面模式，涵盖建材、定制家具、软装、电器等品类产品。近年来，此种“大店”模式已经成为行业大品牌的“标配”。索菲亚、曲美、美克美家、楷模等品牌，也开始走向“大店”之路。

CBD家居总经理李红俊认为，家居大店拥有上千甚至数千平方米的面积，在较大的展示空间内，产品种类可以更丰富，营造氛围也不会受到空间的限制而产生较大的局限性，空间展示性更强，开放的时间上也更加自由。不少大店是厂家直营，中间环节少，价格更加透明。而对消费者而言，大店由于在空间设计上能更好地展示整体家居的环境，在类似于实际生活空间的氛围下，带来的亲切感更容易让人产生温馨舒适的感觉，从而和现实生活进行类比，产生购物的愿望。另一方面，大店的客户定位更精准，在精准营销的前提下，消费者也节省了更多的时间。

营造浸入式消费场景

目前家居大店的模式不仅是面积更大、产品更全，而且很多家居大店里面还设置咖啡区、书吧、儿童游乐场、手工体验区等休闲功能，让家居大店更像一个小型的休闲购物商场，既可以购物也可以休闲。

锋尚国际家居品牌经理刘晓宇认为，谈及家居企业趋之若鹜的大店模式，都会说是打造终端店面的形象，营造消费体验式购物场景，其实它就是通过产品之外的服务和体验给消费者带来愉悦的心情。这种大店体验，家居营销中谓之沉浸式终端营销。可以是一本杂志和一杯咖啡的阅读氛围，也可以是儿童娱乐区供亲子活动的体验，甚至是营造夫妻之间情感交流的浪漫场景。由此，逛家具店不再是装饰需求的驱动，而是一种像去电影院和咖啡厅一样的日常活动，使得企业的品牌印象深植人心。

其实就是注重品牌与人之间的关系，这种关系不再是简单的消费关系，而是通过娱乐、休闲、益智等多方面拉近品牌与人之间的距离，为不同类型的人群提供细致服务，展示全新生活方式和理念。

家居卖场对品牌“大店”支持

家居品牌在家居卖场开超大面积的大店已经并非新鲜事。而卖场对这种“店中大店”表现出欢迎的态度，在近年来，一些家居卖场也开始有意识地在内部扶持品牌大店面。比如，西安的大明宫建材家居、居然之家、红星美凯龙等大型家居商场，都可以看到索菲亚、科勒、欧派、南洋迪克等品牌的店面跨越商场的一层、二层，并且店面门口独自对外开放。

大明宫建材家居运营部经理宋新胜认为，商场愿意鼓励品牌去做体验馆，倡导行业当中有实力的品牌去开旗舰店或者大店。因为一个品牌要对顾客有很强的影响力，对消费者产生多层次的诱惑和影响才行。只有做这种大店、体验店、旗舰店，它才能达到那个目的。商场是将品牌集合在一起，形成很强的辐射力，相比独立店，避免了客流稀少的问题；此外，独立大店可能还面临物业成本过高的问题。所以商场需要调整店面形式，改变商场内部的传统布局方式，满足商家做大店、旗舰店的需求。

未来更多品牌开设独立旗舰店

在上游房地产业收紧，在家居产品同质化越来越严重，在家居行业竞争越来越激烈的当下，越来越多的家居品牌已开始寻求新的商业渠道和模式，独立店这种形式，有独立且充足的场地能够完整地展示企业产品，不同空间场景的布置能给消费者最直观的感受。它既不受制于渠道，又可规避卖场租金高、品牌间恶性竞争等问题，对于品牌的质量、信誉、品牌的营销都有一定的好处。

曲美家具总经理张文广认为，现在消费者来到店里，我希望他们告别紧紧张张地选家具、选材料、谈价格这些环节，而是能够轻松、自然、有品质地享受曲美给他们提供的这一片空间，寻找曲美给他们的生活方式的提示。每个品牌都有自己的忠实顾客群，从国际上发展的趋势来看，大品牌都是利用独立旗舰店面向自己的顾客。不难预见，随着一些家具品牌知名度的不断提高和实力的增强，今后将会有更多品牌设立卖场大店或独立旗舰店。华商报记者 李振勇

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